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TECHNOLOGIE „Good bye Medienbruch“ – Wie Mobile Tagging die Welt verknüpft und das Handy zum Barcodescanner wird
„Good bye Medienbruch“ – Wie Mobile Tagging die Welt verknüpft und das Handy zum Barcodescanner wird
Das Mobile Web kommt – doch wie kann das Handy als dritter Bildschirm neben TV und PC in das bisherige Angebot integriert werden? Dass im Mobile Web andere Regeln gelten als im stationären Netz, ist mittlerweile bekannt. Trotzdem werden mobile Anwendungen nur zu häufig parallel zu bestehenden On- und Offline-Diensten präsentiert. Es mangelt an einer Integration der verschiedenen Medien, um ganzheitliche Angebote zu schaffen. Mobile Tagging kann diese Lücke schließen. Von Marvin Hegen
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obile Breitband-Verbindungen sind bei allen Anbietern mittlerweile flächendeckend verfügbar. Ein Viertel aller Deutschen soll bis Ende 2009 bereits mit einem UMTS-Anschluss versorgt sein. Und auch mobile Datentarife werden dank Flatrates für die breite Masse bezahlbar. Zwei Drittel der Internet-Nutzer sehen das Internet bereits jetzt als täglichen Begleiter und möchten auch mobil nicht darauf verzichten. Nicht zuletzt sorgen die Vorstöße der Branchengiganten Apple und Google auf den mobilen Markt für eine Goldgräberstimmung.
Es ist nicht alles Gold, was glänzt Obwohl alle Anzeichen einen Durchbruch des Mobile Web erwarten lassen, beklagen sich viele Nutzer über eine mangelnde Mobile User Experience. Zurückzuführen sei dieser Mangel auf zu kleine Displays, benutzerunfreundliche Handytastaturen und nicht mobil angepasste Inhalte. Hinzu kommt die schlechte Bedienbarkeit vieler mobiler Dienste. Mehr als jeder fünfte Nutzer beklagt sich: Es sei zu komplex mit dem Mobiltelefon auf Webseiten zu navigieren. Wen wundert`s bei langen Webadressen auf dafür ungeWuM 04 . 2009
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eigneten Handytastaturen. Das sich hieraus ergebende Phänomen ist, dass ein Interesse an Online-Inhalten in der realen Welt zwar geweckt, aber nicht direkt befriedigt werden kann. Am Point of Interest entsteht somit ein sogenannter Medienbruch, hervorgerufen durch das Fehlen eines Verbindungsgliedes in der Prozesskette. Hilfe von einem alten Bekannten Sie sind im Supermarkt, sie sind auf den Briefen der Post und auf den Tickets der Deutschen Bahn. Die Rede ist von Barcodes. Als eindimensionaler Strichcode in Supermärkten bekannt geworden, erobern die zweidimensionalen Matrixcodes nun als Erweiterung das Mobile Business. Aber wie können diese Codes bei der Verknüpfung von Offline- und Online-Welt helfen? Ganz einfach: Anstatt mit einem Scanner an der Supermarktkasse werden die Codes mit der im Handy integrierten Kamera ausgelesen. So funktioniert`s Voraussetzungen für das Mobile Tagging sind ein Barcode als Datenträger, ein mobiles Endgerät mit Kamera und eine entsprechende Software, die im Internet für nahezu jedes Modell kostenlos heruntergeladen werden kann (siehe Abbildung 1). Haupteinsatzgebiet ist der Aufruf von mobilen Internetseiten auf dem Browser des Mobiltelefons. Barcodes übernehmen dabei die Rolle der Hyperlinks aus dem Internet. Das Handy wird zum Barcodescanner. Und die Welt wird anklickbar. Abbildung 1 zeigt den Prozess des Mobile Taggings in drei einfachen Schritten. Im ersten Schritt wird ein Barcode gescannt. Die Software erkennt den Code anhand spezieller Suchmuster und dekodiert im zweiten Schritt dessen Inhalt. Sofern ein Weblink im Code verschlüsselt ist, erfolgt eine automatische Weiterleitung auf die gewünschte Internetseite. Kein zusätzliches Tip-
Abb. 1
Mobile-Tagging-Vorteile Verknüpfung von On- und Offline-Medien Schnell und fehlerfrei Haptischer Vorgang Pull-Technologie (kein Spam) Kostengünstig Messbare Erfolge
pen, kein Suchen! Passend hat sich der Begriff des One-ClickContents durchgesetzt. Und was bringt das? Wer schon einmal eine Webadresse auf dem Handy abgetippt hat, kann nachvollziehen, warum das Abdrucken von Weblinks bisher nicht zu hohen Rücklaufquoten geführt hat. Frustriert geben viele Nutzer nach mehrmaligem Vertippen auf. Mithilfe von SMS-Push-Verfahren wird deshalb versucht, die Fehlerquelle des Vertippens zu beseitigen. Allerdings auf Kosten des Nutzers. Mit absurden Marketingsprüchen wie „Sende Flirt an 123456“ können Nutzer den Link für die Kosten und den Aufwand einer SMS anfordern. Nicht viel besser. Anstatt des Abtippens einer langen Webadresse auf der dafür ungeeigneten Handytastatur ermöglicht Mobile Tagging einen schnellen, gezielten und vor allem fehlerfreien Aufruf digitaler Informationen. Mehr als nur Links Die im Mobile Tagging verwendeten Codes sind die Weiterentwicklung der handelsüblichen Strichcodes. Sie zeichnen sich vor allem durch erhöhte Datenkapazitäten und höhere Fehlertole-
Der Weg vom Papier ins Web
Reader öffnen und Tag fotografieren
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Decodieren
Website
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Abb. 2
Einsatzgebiete für Mobile Tagging
Informationen/Services
Multimedia
Transaktionen
Location Based Services
Applikationsinteraktion
Authentifizierung
■ Nachrichten, Wetter, Feeds ■ Aktuelle Zwischenstände (Börse, Sportereignisse) ■ Umfragen ■ Gewinnspiele ■ Produktwerbung ■ Nutzerfeedback ■ Support ■ Fahrplanauskünfte ■ Museums- und Stadtführungen ■ Extended Packaging ■ Mobile Price Comparison ■ Mobile Couponing
■ Download von Videos, Bildern, Klingeltönen, Wallpapers, Spielen, Applikationen ■ Radiostreams ■ Podcasts ■ Mobile-TV
■ Mobile Shopping ■ Mobile Payment ■ Mobile Ticketing ■ Mobile Banking
■ In Abhängigkeit der BarcodePosition ■ In Abhängigkeit der Handyposition ■ Geodaten ■ Routenplanung
■ Mobile Games ■ Kalender ■ Adressbuch ■ Messaging (SMS, MMS, E-Mail) ■ Notizen
■ Echtheitsüberprüfung ■ Nutzeridentifikation
ranzen aus. Einsatz finden vor allem der aus Japan stammende Quick-Response-Code (QR-Code) und die aus Amerika stammende Data Matrix. Im Rahmen des Mobile Taggings fungieren die Codes als Weblinks der realen Welt. Wobei neben Links auch eine Vielzahl anderer Datenformate in den schwarz-weißen Quadraten gespeichert werden können. Neben vorgefertigten SMSund E-Mail-Nachrichten werden auch Notizen oder vollständige Adressen, beispielsweise für den Austausch von Kontaktdaten, in den Codes verschlüsselt. Der Zweck ist einfach: Umgehen der Handytastatur und Vereinfachung von Prozessen. Der Einsatz auf Visitenkarten, Flyern, Plakaten und in Telefonbüchern liegt nahe und wird beispielsweise von den Gelben Seiten in Unterfranken schon praktiziert. Durch einen QR-Code können Werbekunden ihre Anzeige hervorheben und ihren Kunden einen direkten Kommunikationskanal ermöglichen. Mobile Tagging: Technologie ohne Grenzen Mobile Tagging ist eine Technologie ohne Grenzen. Zumindest wenn man diese Aussage auf die Einsatzszenarien bezieht. Mobile Tagging ist überall da sinnvoll einsetzbar, wo Informations-, Kommunikations- und Transaktionsdienste des Internets mit realen Objekten für die Nutzung mit dem Mobiltelefon zugänglich gemacht werden sollen. Die Nutzung ist dabei sowohl privat, öffentlich als auch kommerziell denkbar. Deshalb haben sich die Begriffe Public-, Privat- und Commercial-Tagging für die Differenzierung der Nutzerszenarien etabliert. Während private Nutzer die Technologie in der Regel zur Selbstdarstellung, beispielsweise zur Veröffentlichung von Blogs, Twitter-Nachrichten oder Community-Profilen verwenden, werden Public-Tagging-Anwendungen primär für weiterführende Informationen öffentlichen Interesses, wie Touristeninformationen oder Bewertungen von Restaurants, eingesetzt. Im Vergleich dazu sind CommercialTagging-Einsatzgebiete deutlich weitreichender. Abbildung 2 zeigt eine Übersicht.
Mobile Codes als Marketinginstrument Mobile Tagging lässt sich grundsätzlich in jede visuelle MarketingKampagne integrieren. Die Codes können neben Print-Angeboten auch in der Außenwerbung, bei Onlinewerbung und im TV eingesetzt werden. Dadurch können klassische Offline-Medien wie Werbeanzeigen in Zeitschriften mit digitalen Inhalten wie Videos, Wallpapers und Klingeltönen verknüpft werden. Besondere Vorteile der 2D-Codes: Sie sind im Print nahezu kostenlos und stechen durch ihre Auffälligkeit sofort ins Auge. Der Kunde wird durch den visuell hervorgehobenen Code aktiviert und auf das mobile Angebot hingewiesen. Im Vergleich zu einigen Bluetoothund SMS-Push-Aktionen behält der Kunde jedoch trotzdem die Initiative über die Teilnahme an einer Mobile-Marketing-Aktion. Dadurch wird die SPAM-Problematik ausgeschlossen und das Bedürfnis der Kunden nach freier Selektion von Zusatzangeboten in hohem Maße erfüllt. Ob auf 400 Millionen Getränkedosen von Pepsi in England oder den Werbeanzeigen der Autohersteller Volvo, Mini, Mitsubishi, Nissan und BMW: Mobile Tagging wird in Europa immer beliebter im Bereich Mobile Marketing. Woher kommt mein Essen? Das fragen sich immer mehr Menschen in Zeiten von Fleischskandalen und Gengemüse. Extended Packaging nennt sich das Verfahren, bei dem Produkte mit weiterführenden Informationen und Zugang zu Onlinediensten ausgestattet werden. Dieses Verfahren machte sich auch ein findiger japanischer Eierproduzent zu Eigen. Die Abukuma Chicken Farm liefert den Herkunftsnachweis ihrer Eier sogar in Echtzeit. Wer den QR-Code auf der Eier-Verpackung scannt, der kann sich per Live-Webcam vom Stall auf seinem Handy davon überzeugen, dass die Tiere das Frühstücksei in artgerechter Haltung gelegt haben. Generell dient das Mobile Tagging im Extended Packaging als Möglichkeit, die Platzrestriktionen der Verpackungen zu umgehen und dadurch mehr Transparenz beim Endkunden zu schaffen. DieWuM 04 . 2009
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ser profitiert vor allem von Informationen über Inhaltsstoffe, Allergiehinweise, Transport, Lagerung aber auch Rezeptvorschläge und Recyclinganweisungen. Gerade bei Medikamenten können Packungsbeilagen in beliebig vielen Sprachen oder Informationen über Verträglichkeit und Wechselwirkungen mit anderen Medikamenten einen deutlichen Mehrwert bedeuten. Bestellen in Sekundenschnelle Neben der Bereitstellung von Informationen gehören vor allem auch Transaktionsdienste zu den Einsatzgebieten des Mobile Tagging. Dies gilt in erster Linie für digitale Produkte wie beispielsweise Musikstücke, die in Form von MP3s direkt mit dem Handy im mobilen Internet gekauft und heruntergeladen werden können. Dafür dient der 2D-Code als Bestellzugang direkt vom Werbeplakat, der Zeitungsanzeige oder sogar dem PCMonitor und Fernseher. Dadurch erhält der Konsument im Moment des größten Interesses, am Point of Interest, eine direkte Transaktionsmöglichkeit. Dies regt Spontankäufe an und wirkt in erheblichem Maße verkaufsfördernd. Aber die Mobile Codes sind keinesfalls auf das Bestellen digitaler Inhalte beschränkt. Auch bei Verbrauchsgegenständen bieten sie eine erfolgversprechende Möglichkeit in wenigen Sekunden ein mit
Barcode ausgezeichnetes Produkt mit dem Handy nachzubestellen. Dank Mobile Tagging nie zu viel bezahlen Mobiltelefone sind zum ständigen Begleiter geworden. Die oft sehr emotionale Verbindung einiger Konsumenten zu ihrem Gerät macht das Handy in Kombination mit den Informationsmöglichkeiten des Internets zu einem einflussreichen Instrument der Kaufentscheidung. Wer kennt nicht die Situation im Supermarkt oder Warenhaus: Man fragt sich, ob man für ein Produkt nicht zu viel bezahlt, oder ob es wirklich das hält, was auf der Verpackung versprochen wird. Am PC würde man in so einem Fall eine Suchmaschine oder einen der etlichen Preisvergleichsdienste zurate ziehen. Mit dem Handy ist das jedoch sehr umständlich, zeitaufwendig und wenig benutzerfreundlich. Auch hier kann Mobile Tagging eine einfache und doch geniale Lösung bieten. Mittlerweile existieren einige Applikationen, die das Scannen handelsüblicher Strichcodes auf Produkten ermöglichen. Dadurch ist sowohl eine Identifikation des gescannten Produktes als auch die Anzeige von Nutzerbewertungen und Preisvergleichen im Internet möglich. Und das ohne zusätzliches Tippen und Suchen.
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Sag mir: Wo bin ich? Location Based Services sind ortsbezogene Dienste und Anwendungen, die auf den Aufenthaltsort des Nutzers abgestimmte Informationen liefern. In der Regel erfolgt hierbei eine Lokalisierung des Mobilfunknutzers mithilfe einer GPS-Ortung. Da die GPS-Module allerdings nur in wenigen Handymodellen verbaut sind, ist die Reichweite solcher Dienste bislang noch beschränkt. Nicht so im Mobile Tagging. Eine Lokalisierung erfolgt hierbei nicht in Abhängigkeit des Mobiltelefons, sondern in Abhängigkeit der Barcodeposition. Der Barcode muss sich hierbei an einer fixen Position befinden. Durch das Scannen kann der Nutzer infolgedessen Informationen in Abhängigkeiten seines aktuellen Standortes ermitteln. Zum Einsatz kommt dieses Verfahren zum Beispiel für Wegbeschreibungen bei Städtetouren, auf Messegeländen und Informationstafeln. Kundennähe, auch nach dem Kauf Auch im After-Sales-Management kann Mobile Tagging bestehende Prozesse deutlich erleichtern. Ein 2D-Code auf einem Produkt stellt automatisch eine Verbindung zum Kundenservice her und übernimmt gleichzeitig die Identifikation des betroffenen Produktes. Verbindet man diese Möglichkeit der Produktidentifikation mit einem darauf ausgelegten mobilen Formular, kann der Nutzer schnell einen Problembericht, eine Nachbestellung oder eine Bewertung des Produktes abgeben. Das kann Prozesse im Customer Relationship Management deutlich erleichtern und dem Kunden einen anwenderfreundlichen Rückkanal bieten. Medienkonvergenz statt Medienbruch On- und Offline-Welt rücken immer näher zusammen. Informationssysteme sind heutzutage allgegenwärtig und in jeden Bereich des täglichen Lebens vorgedrungen. Aber eine Brücke zwischen den Medien konnte bislang nicht geschlagen werden. Medienbrüche führen durch ein fehlendes Glied der Verknüpfung noch in vielen Bereichen zu ineffizienten, intransparenten und fehleranfälligen Prozessen in Informationsketten. Doch erst durch die Verknüpfung der bisher durch Medienbrüche getrennt voneinander existierenden On- und Offline-Medien entstehen neue Geschäftsmodelle, neue Prozesse und Einsatzgebiete im Mobile Business. Durch das Zusammenspiel unterschiedlicher Technologien und Medien entsteht die sogenannte Medienkonvergenz, in der sich neue Anwendungsfälle entwickeln können. Genau dieser Effekt vom Medienbruch zur Medienkonvergenz ist der entscheidende Erfolgsfaktor des Mobile Taggings. Durch die Verknüpfung der Medien lassen sich beispielsweise die haptischen Vorteile von Print-Angeboten mit den Vorteilen der Aktualität, der Dynamik und der Interaktionsmöglichkeit von Online-Angebote vereinen. Sich daraus ergebende Potenziale sind immens und für eine Vielzahl von Branchen von Bedeutung.
Fazit Mobile Tagging hat vor allem im Print erhebliche Vorteile gegenüber konkurrierenden Technologien. Überall wo die reale Welt mit den Informations-, Kommunikations- und Transaktionsdiensten des Internets verbunden werden soll, sind die Potenziale der Technologie für einen innovativen und benutzerfreundlichen Nutzerzugang ideal. Aber auch der ursprüngliche Einsatz der Barcodes zur Identifikation von Objekten kann im Mobile Business, beispielsweise für mobile Preisvergleiche oder Erleichterung des Customer Relationship Managements, genutzt werden. Größtes Hindernis der Technologie ist die Eintrittsbarriere der manuellen Reader-Installation, die eine flächendeckende Verbreitung bislang verlangsamt. Eine Vorinstallation der Software von Herstellerseite wird in Deutschland bislang nur von Nokia auf einigen Geräten der N-Serie vorgenommen. Schaut man
» On- und Offline-Welt rücken immer näher zusammen. Informationssysteme sind allgegenwärtig und in jeden Lebensbereich vorgedrungen. « allerdings auf den Vorreitermarkt Japan, so erkennt man, dass der Marktführer der Mobilfunkanbieter NTT Docomo bereits 93 Prozent aller Geräte mit installiertem Code-Reader ausstattet. Überwältigende 84,7 Prozent dieser Nutzer haben den Reader bereits eingesetzt. Eine weitreichende Verbreitung in Deutschland scheint somit auch nur eine Frage der Zeit. Die Mehrwerte durch One-Click-Content und kontextsensitive Angebote sind nur einige Gründe für den Einsatz der Technologie. Mobile Tagging – richtig eingesetzt – kann schon heute dazu beitragen, das mobile Angebot innovativ in die reale Welt zu integrieren, Nutzeraufmerksamkeit zu erhöhen und Erfolge zu messen. Damit auch Sie von dem Wachstum des Mobile Business profitieren.
Autor Marvin Hegen ist Mobile-Tagging-Pionier und Geschäftsführer von Tagnition, einem der führenden deutschen Dienstleister im Bereich Mobile Tagging. Kontakt: Web: http://tagnition.de; E-Mail:
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