Schwerpunkt | Marken erleben

Markenerlebnisse zum Aufbau von Markenliebe Dieser Beitrag erläutert den Einfluss emotionaler Erlebnisse auf die Entstehung von Markenliebe. Neben den direkt von der Marke ausgelösten Brand- und Product-Experiences sind markenexogene Erlebnisse von Bedeutung. Sie liegen nur bedingt im Einflussbereich der Marke, entfalten dafür aber besonders starke Wirkungen auf die Markenbeziehung. Tobias Langner, Daniel Bruns, Jochen Kühn

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Schwerpunkt | Marken erleben Die Erforschung der Konsumenten-Markenbeziehungen hat sich seit der grundlegenden Arbeit von Susan Fournier (1998) zu einem bedeutenden Zweig der Markenforschung entwickelt. Aktuell steht vor allem die Markenliebe als intensivste aller Markenbeziehungen im Fokus von Forschung und Praxis (vgl. z. B. Batra/Ahuvia/Bagozzi 2012; Rossiter 2012; Bergkvist/ Bech-Larsen 2010; Heinrich/Bauer/Mühl 2008; Albert/Merkunka/ValetteFlorence 2008; Carroll/Ahuvia 2006; Roberts 2006). Geliebte Marken rufen bei ihren Kunden zahlreiche positive Reaktionen hervor: Ihnen werden eher Fehler verziehen, sie werden häufiger weiterempfohlen, sie erzielen eine höhere Zahlungsbereitschaft und werden häufiger gekauft. Die Markenverehrung kann sogar so weit reichen, dass Kunden einen regelrechten Missionierungseifer für ihre geliebte Marke entwickeln und andere Konsumenten zum Erwerb ihrer Marke bekehren möchten. Die Etablierung von Markenliebe hat somit eindeutig positive ökonomische Konsequenzen, wie die häufig geliebten Marken Apple, Mini oder Nutella eindrucksvoll belegen. Trotz der enormen praktischen und wissenschaftlichen Relevanz von Markenliebe wurden viele zentrale Forschungsfragen bislang nicht adressiert. In diesem Beitrag werden erste Erkenntnisse aus einer qualitativen und quantitativen Studienreihe vorgestellt. Die Entstehung von Markenliebe wird hier als Folge einer Kombination markenendogener und -exogener emotionaler Erlebnisse erklärt. Dabei zeigt sich, dass das verbreitete Verständnis

Prof. Dr. Tobias Langner ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing der Bergischen Universität, Wuppertal. E-Mail: [email protected]

Dipl.-Ök. Daniel Bruns ist Doktorand und wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing der Bergischen Universität, Wuppertal. E-Mail: [email protected]

Dipl.-Kfm. Jochen Kühn ist Account Executive und Social Media Manager bei der Werbeagentur von Mannstein GmbH, Solingen, und Doktorand am Lehrstuhl für Marketing der Bergischen Universität, Wuppertal. E-Mail: [email protected]

„Im Kern jeder geliebten Marke stehen herausragende Produkte.“ des Kunden- und Markenerlebnisses zu kurz greift, da viele Erlebnisse, denen Konsumenten eine Bedeutung beim Aufbau von Markenliebe beimessen, nicht allein durch Marketingaktivitäten beeinflussbar sind, sondern ihren Ursprung in persönlichen und situativen Faktoren (z. B. soziales Umfeld, Lebensabschnitt) haben.

Was versteht man unter Markenliebe? Die Literatur zum Thema Markenliebe erweckt den Eindruck, dass fast so viele unterschiedliche Definitionen von Markenliebe wie Forscher in diesem Bereich existieren (vgl. z. B. Carroll/Ahuvia 2006; Keh/Pang/Peng 2007; Bauer/Heinrich/Albrecht 2009; Fetscherin/Conway-Dato-on 2012). In der Vielzahl der Definitionen setzt sich allerdings zunehmend das Verständnis durch, bei dem Markenliebe als intensivste aller Markenbeziehungen verstanden wird, in der sich starke Zuneigung gepaart mit Verlustangst einstellt. In Anlehnung an das in der Psychologie verbreitete, interpersonelle Bindungsverständnis wird Markenliebe deshalb hier als eine dauerhafte Konsumenten-Markenbeziehung definiert, die durch starke und positive Gefühle für eine Marke und ein starkes Bedauern im Falle eines möglichen

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Schwerpunkt | Marken erleben Verlustes der Marke geprägt ist (siehe Bergkvist/Bech-Larsen 2010; Langner/Kühn 2010; Rossiter 2012). Die geliebte Marke hat somit quasi ein Bindungsmonopol etabliert, das sie für den Kunden schwer ersetzbar macht. Entsprechend dieser Definition wurden in unseren Studien solche Konsumenten-Markenbeziehungen als Markenliebe verstanden, bei denen die Befragten angaben, eine tiefe Zuneigung, wie Liebe, für die Marke zu empfinden, und bei denen sie es gleichzeitig sehr bedauern würden, wenn es diese Marke nicht mehr gäbe. Markenliebe unterscheidet sich daher grundlegend von Konstrukten wie beispielsweise Markenloyalität, Markenbindung oder Marken-Commitment.

Kernthese 1 In der Forschung werden bislang hauptsächlich die von der Marke direkt ausgelösten (markenendogenen) Erlebnisse betrachtet; die Wirkungen individueller, persönlicher (markenexogener) Erlebnisse werden dagegen vernachlässigt.

Auslösen von Markenliebe durch emotionale Markenerlebnisse Die zentrale Frage, wodurch Markenliebe nun entsteht, blieb bis heute unbeantwortet. Die Verwendung von Slogans, die zum Lieben animieren sollen wie „Ich liebe es“ (McDonald’s), „Is it love?“ (Mini) oder „Love at first touch“ (Apple) reichen bei Weitem nicht aus. Vieles in unseren Studienergebnissen deutet darauf hin, dass der Markenkommunikation bei der Auslösung von Markenliebe eine eher untergeordnete Bedeutung zukommt. Sie ist jedoch ausschlaggebend für den Aufbau von Bekanntheit und Image und trägt damit dazu bei, dass es überhaupt zur Etablierung einer Markenbeziehung kommt. Ein zentraler Entstehungsimpuls für Markenliebe sind vielmehr Erlebnisse aus direkten Erfahrungen: Über 90 % der Konsumenten assoziieren mit ihren geliebten Marken saliente, persönliche Erlebnisse, wohingegen bei gemochten Marken solche Erlebnisse kaum vorliegen. Abbildung 1 zeigt die Rolle, die Erlebnisse bei einem typischen Verlauf einer (gewachsenen) Markenliebesbeziehung spielen können.

„Ein herausragendes (endogenes) Markenerlebnis reicht alleine oftmals noch nicht aus, damit aus einer gemochten Marke eine geliebte Marke wird.“ Markenendogene Erlebnisse als notwendige Bedingung für Markenliebe Unsere Studien zeigen, ähnlich wie auch Batra/Ahuvia/Bagozzi (2012) und Langner/Fischer/Kürten (2009), dass die Produktqualität einen bedeutenden Einfluss auf die Entstehung von Markenliebe ausübt. Kurz: Im Kern jeder geliebten Marke stehen herausragende Produkte. Eine Ausnahme bilden Marken, die beispielsweise als Reliquie zur Erinnerung an einen geliebten Menschen genutzt werden – hier ist die Qualität von untergeordneter Bedeutung. Aufgrund ihrer einzigartigen, markenendogenen Eigenschaften erzeugen geliebte Marken ein einmaliges Produkt-, Einkaufs- oder Markenerlebnis. Markenendogen betont hierbei, dass diese Erlebnisse durch die Mar-

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Schwerpunkt | Marken erleben ke selbst beeinflussbar sind. Markenendogene Erlebnisse entsprechen damit der Definition von B Brakus/Schmitt/Zarantonello (2009, S. 53), die Markenerlebnisse verstehen als „[…] subjective, internal consumer responses (sensations, feelings, and cognitions) and behavioral responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brand’s design and identity, packaging, communications, and environments“. Konsumenten lieben beispielsweise den besonderen Nougat-Geschmack und die Cremigkeit von Nutella, das einmalige Go-Kart-Feeling beim Fahren eines Mini oder das besondere Trageerlebnis einer G-Star Jeans. Marken ohne einen solchen starken Produktkern werden nur selten geliebt.

Markenexogene Erlebnisse als Auslöser von Markenliebe Das Erlebnisverständnis von Brakus/Schmitt/Zarantonello (2009) greift für das Zustandekommen von Markenliebe zu kurz. Die vorliegenden Studienergebnisse deuten darauf hin, dass ein herausragendes (endogenes) Markenerlebnis alleine oftmals noch nicht ausreicht, damit aus einer gemochten Marke eine geliebte Marke wird. Der zündende Funke, der hingegen viel-

Abb. 1

Die Rolle von Erlebnissen beim Aufbau von Markenliebe*

Beziehungsintensität

Wirkung der Beziehung: „Also, wenn jetzt meine Freundin am Flughafen ist, die bringt dann schon was mit von Dunkin’ Donuts, weil sie eben weiß, wie toll ich das finde. […] Also jetzt […] ist es nicht mehr steigerungsfähig, weil ich wüsste nicht, wie ich die noch besser finden könnte.“

Verstärkendes Erlebnis: „Einen Sommer war ich im Urlaub, da gab es die ‚Maple Walnut Scones‘ […] die habe ich inhaliert, die Teile und mindestens 10 Kilo zugenommen.“

erster Kontakt

Periodisch-wiederkehrendes Erlebnis: „Und weil ich […] dieses Leben da in Amerika so geliebt habe, war das für mich auch direkt so ein Bestandteil dessen, was dazugehört. Von daher gab es da nicht dieses frappierende erste Mal, sondern eher so, dass die einfach da war und für mich da mit rein gehört. Und so eine Art Besessenheit […] die kam dann erst mit der Zeit.“

Entstehungsimpuls: „Ich habe ja mal ein Jahr in Amerika gelebt und ich verbinde mit diesem Jahr ganz viel mit dieser Marke. […] Das erste Vierteljahr war sie, glaube ich, weniger präsent, aber als ich Tina kennenlernte, […] ist auch Dunkin’ Donuts in mein Leben gewandert.“

Zeit heute

*Hinweis: Verlauf der Markenliebesbeziehung einer weiblichen Probandin zu Dunkin’ Donuts Quelle: Langner/Bruns/Kühn 2013

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Kernthese 2 Markenendogene Erlebnisse sind notwendig, allerdings oftmals nicht hinreichend für die Entstehung von Markenliebe.

fach notwendig ist, findet sich in einzigartigen, markenexogenen Erlebnissen, die außerhalb des direkten Einflusses der Marke liegen. In über 90 % der von uns untersuchten Markenbeziehungen verbanden die Konsumenten neben (endogenen) Produkterlebnissen zusätzlich hoch emotionale, markenexogene Erlebnisse mit ihrer geliebten Marke. Es handelt sich hier um persönliche Erlebnisse, die ihren Ursprung beispielsweise in der Interaktion mit gemochten oder geliebten Menschen haben. Eine Inhaltsanalyse der in unseren Studien beobachteten Erlebnisse zeigt, dass es vor allem sechs unterschiedliche Kategorien markenexogener Erlebnisse sind, die eine zentrale Rolle für das Entstehen von Markenliebe spielen: 1. Kindheitserlebnisse: Erlebnisse, die bereits in der Kindheit stattgefunden und die Beziehung zu einer Marke bereits früh geprägt haben, scheinen einen beträchtlichen Einfluss auf die Entstehung von Markenliebe zu haben: „Ich bin damit aufgewachsen. Ich kenne das seit klein auf. Das gibt immer ein gutes Gefühl. Die Marke an sich, ich weiß nicht, ist halt schön. Brandt, Kindheit.“ 2. Beziehungserlebnisse: Marken können geliebt werden, weil sie zu einem Bindeglied einer bedeutenden zwischenmenschlichen Beziehung geworden sind. Sie werden dann regelmäßig gemeinsam konsumiert oder von den Beziehungspartnern genutzt, um die positiven Erinnerungen an den anderen aufleben zu lassen. Eine Probandin berichtete,

„Geliebte Marken werden zu Repräsentanten geliebter Menschen, eigener Hobbys oder vergangener Lebensabschnitte. Aufgrund dieser emotionalen Erinnerungen entziehen sich diese Marken der Konkurrenz.“ dass die Liebe zu ihrer Zigarettenmarke entstand, „[…] weil mein damaliger Schwarm und späterer Freund diese Zigaretten angefangen hat zu rauchen und mir davon welche angeboten hat. Und da habe ich natürlich gedacht: ‚Ah, die muss ich auch rauchen.‘ Und dann musste ich immer an ihn denken.“ 3. Hobby-Erlebnisse: Häufig werden auch Marken geliebt, die eine zentrale Rolle bei der Ausübung eines geliebten Hobbys spielen: „[…] ich habe vor zehn Jahren angefangen mit Formationstanz, also Hip-Hop. Und da fing es schon an, dass wir alle zusammen Adidas genommen haben als Gruppenkleidung.“ Bewusst wurde dieser Befragten ihre Liebe auf Meisterschaften: „Dieses Gruppengefühl und Tanzgefühl […], ich verbinde mit Adidas wirklich Sportlichkeit und Tanzbegeisterung.“ 4. Urlaubs- und Auslandserlebnisse: Einzigartige Urlaubs- oder Auslandserlebnisse, bei denen die Marke eine besondere Rolle spielt, fördern die Entstehung von Markenliebe: „Ich habe ja mal ein Jahr lang

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Schwerpunkt | Marken erleben in Amerika gelebt und verbinde mit diesem Jahr ganz viel mit dieser Marke [Dunkin’ Donuts]. […] Und weil […] ich dieses Leben da in Amerika so geliebt habe, war das [Dunkin‘ Donuts] auch direkt so ein Bestandteil dessen.“ 5. Transitionale Erlebnisse: Hierunter versteht man Erlebnisse, die mit der Marke in Phasen einschneidender, verändernder Lebenssituationen stattfinden. Eine Befragte berichtet beispielsweise von ihrer Liebe zu Kinderschokolade, die entstand, als sie die Marke bei ihrer Einschulung in ihrer Schultüte fand, und dieses Erlebnis bis heute mit der Marke verbindet. 6. Geschenkerlebnisse: Emotionale Geschenksituationen können ebenfalls einen Beitrag zum Aufbau von Markenliebe leisten, häufig auch in Kombination mit einem bedeutenden Beziehungserlebnis. Eine Probandin berichtete über die Entstehung der Liebe zu Faber-Castell: „[…] da war ich vielleicht im Kindergarten, da kam mein Papa nach Hause und eigentlich hat man dem immer entgegengefiebert […] weil er dann meistens Stifte vorbeigebracht hat und das waren tatsächlich diese dicken Stifte von Faber-Castell […] und ich hab dann Zuhause alles bereitgelegt, dass man dann anfangen kann zu zeichnen. Also ich habe mich riesig gefreut.“ Die von uns identifizierten Erlebniskategorien sind nicht völlig überschneidungsfrei. Ein und dasselbe Erlebnis kann beispielsweise sowohl ein Beziehungs- als auch ein Urlaubserlebnis sein. Häufig werden Beziehungen zu geliebten Marken auch durch eine Kombination mehrerer markenexogener Erlebnisse aufgeladen. Das Marketing kann solche exogenen Erlebnisse allerdings meist nicht direkt herbeiführen. Es kann lediglich Rahmenbedingungen schaffen, die das Zustandekommen solcher Ereignisse fördern. Das Management sollte deshalb darauf abzielen, die markenendogenen Eigenschaften derart zu gestalten, dass sie starke Anknüpfungspunkte für exogene Markenerlebnisse bieten. Ferrero inszeniert zum Beispiel sein Produkt Ferrero Küsschen in der Kommunikation gezielt als Beziehungsbindeglied („Guten Freunden gibt man ein Küsschen“) und etabliert damit ein Rollenmodell für den Einsatz der Praline in interpersonellen Beziehungen.

Wirkungsweise markenexogener Erlebnisse Ein zentrales Wirkmuster dieser markenexogenen Erlebnisse ist, dass sie die Marke in die persönliche Erfahrungswelt des Konsumenten einbetten und mit intensiven Emotionen verknüpfen. Hierdurch werden die Marken emotional aufgeladen, es entstehen Assoziationen mit bedeutsamen Erlebnissen sowie den damit verbundenen Personen, Situationen und Gefühlen. Durch die assoziative Verknüpfung erhält die Marke eine neue individuelle Bedeutung für den Konsumenten. Ein Proband berichtete beispielsweise über seine Liebe zur Marke Nutella: „Toast und Nutella [...] begleitet mich bis jetzt. Also von der Grundschule, Kindergarten an [...] Es ist immer schon da gewesen. Es ist eher so wie die Liebe zu Bruder,

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Zusammenfassung

• Markenliebe ruft zahlreiche positive

Kundenreaktionen hervor: Geliebte Marken werden u. a. mit einer starken Markenloyalität, einer ausgeprägten Mehrpreisbereitschaft und einer hohen Weiterempfehlungsabsicht belohnt. Wie Markenliebe entsteht, ist allerdings noch weitgehend unbekannt. • Markenendogene Erlebnisse (z. B. Produktästhetik, Nutzungserlebnis), deren Gestaltung weitestgehend in der Hand des Managements liegt, stellen die notwendige Bedingung für den Aufbau von Markenliebe dar. • Den zentralen Entstehungsimpuls für Markenliebe bilden jedoch hoch emotionale, persönlich individuelle (markenexogene) Erlebnisse (z. B. Kindheits-, Beziehungs- oder Urlaubserlebnisse); diese können allerdings nur mittelbar durch das Markenmanagement beeinflusst werden.

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Kernthese 3 Markenexogene Erlebnisse sind der Schlüssel zur Bildung von Markenliebe, da sie eine Marke in die persönliche Erfahrungsumwelt des Kunden einbetten und die Marke so eine besondere Bedeutung für den Konsumenten erhält.

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Schwester, Mutter, [...] die man nicht hinterfragt.“ Durch die Verknüpfung mit persönlichen Erlebnissen findet eine Transformation statt: Nutella ist nicht mehr nur ein Brotaufstrich, sondern löst Gefühle und Assoziationen wie Geborgenheit, Zuhause-Sein und heile Welt aus, erinnert an die eigene Kindheit und die Familie. Hierdurch werden geliebte Marken zu Repräsentanten geliebter Menschen, eigener Hobbys oder vergangener Lebensabschnitte. Aufgrund dieser emotionalen Erinnerungen entziehen sich diese Marken sprichwörtlich der Konkurrenz. Sie werden einzigartig und können kaum durch andere Marken ersetzt werden, da nur sie diese erlebnishaften Erinnerungen hervorrufen können. Markenliebesbeziehungen dieser Art erzeugen eine stabile Bindung zu einer Marke und können über Jahre oder sogar ein Leben lang bestehen bleiben.

Bedeutung markenendogener und markenexogener Erlebnisse für Markenliebe Endogene und exogene Markenerlebnisse können je nach Konsummotivation eine andere Bedeutung für das Zustandekommen von Markenliebe haben. In den meisten Markenliebesbeziehungen sind wohl beide Erlebnisarten essenziell: Der einmalige Klang, der durchzugsstarke Motor und die besondere Sitzposition einer Harley-Davidson schaffen ein einzigartiges (endogenes) Markenerlebnis. Zusammen mit dem (exogenen) Beziehungs- bzw. Gruppenerlebnis durch das Teilen der gemeinsamen Leidenschaft mit anderen Harley-Fahrern entsteht schließlich Markenliebe (streng genommen hat die Marke das ursprünglich exogene Gruppenerlebnis durch die Harley Owners Group (H.O.G.) zu einem endogenen Erlebnis gemacht). Es existieren allerdings auch Markenbeziehungen, in denen die exogenen Erlebnisse die endogenen Erlebnisse in ihrer Bedeutung dominieren. Eine Shopping-Tour mit den besten Freundinnen oder das einmalige Erlebnis, zum ersten Mal ein eigenes Auto zu kaufen, stellt ein markenexogenes Einkaufserlebnis dar. Hier stehen nicht die von der Marke gestalteten Maßnahmen wie z. B. der Verkaufsraum oder der Service im Vordergrund; entscheidend sind zunächst die Gefühle, die dem persönlichen sozialen Rahmen der Situation entstammen. Die Shopping-Tour könnte dabei genauso bei Zara wie bei Esprit stattfinden. Von zentraler Bedeutung sind der Spaß und das gemeinsame Erleben im Kreise der besten Freundinnen. Auch beim Kauf und Fahren des ersten eigenen Autos, was häufig mit Gefühlen wie Freiheit und Unabhängigkeit assoziiert wird, können diese Gefühle unabhängig von der Marke oder den Eigenschaften des Produktes entstehen. In beiden Fällen ist es (fast) egal, um welche Marke es sich handelt. Dies wird auch durch die Aussage der bereits oben erwähnten Konsumentin bestätigt, die berichtet, dass die Beziehung zu ihrer geliebten Zigarettenmarke entstand, weil ihr späterer Freund ihr diese Marke angeboten hatte: „Das hätte wahrscheinlich auch jede andere Marke sein können, wenn der mir damals Ernte 23 angeboten hätte, wäre das jetzt die Marke meiner Wahl.“ Schließlich existieren, wenngleich et-

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Schwerpunkt | Marken erleben was seltener, auch Markenbeziehungen, bei denen ausschließlich endogene Markenerlebnisse eine Rolle spielen: So im Fall eines Kunden, der Ben & Jerry’s Eiscreme nur wegen des einzigartigen Geschmacks liebt und keine exogenen Erlebnisse mit der Marke verbindet. Die zentrale Rolle solcher exogener Erlebnisse für den Aufbau von Markenliebe rührt daher, dass diese häufig eine größere emotionale Bedeutung für den Konsumenten haben. Während es für die Sympathie zu einer Marke genügt, eine hinreichende Produktqualität und eine positive Markenwahrnehmung zu erzeugen, scheint Liebe auch in Bezug auf Marken von einer hohen persönlichen Relevanz zu leben. Bedeutende exogene Erlebnisse verfügen anders als endogene Markenerlebnisse per se über eine starke, inhärente persönliche Relevanz und bleiben deshalb auch lange im Gedächtnis verankert.

„Die Treue gegenüber geliebten Marken endet, wenn der vom Kunden erwartete Qualitätsstandard wiederholt verletzt wird.“ Anforderungen an Markenerlebnisse Unsere Studien deuten schließlich darauf hin, dass (sowohl endogene als auch exogene) Erlebnisse vor allem dann besonders wirksam für den Aufbau von Markenliebe sind, wenn sie einzigartig („Anders als alle anderen sein“), relevant („Für den Konsumenten eine große Bedeutung haben“), hoch emotional („Ereignisse, die unter die Haut gehen“) und markenauthentisch („Erlebnisse, die zur Marke passen“) sind. Die Erlebnisse zur Entstehung von Markenliebe verdeutlicht die nachfolgende Abbildung 2.

Vorgehen zum Aufbau von Markenliebe Schritt 1: Relevanzprüfung Zunächst ist zu prüfen, ob die Marke überhaupt geeignet ist, um bei einem relevanten Anteil ihrer Zielgruppe Markenliebe aufzubauen. Speziell bei Marken aus informationalen (z. B. Arzneimittel, Versicherungen) und gering involvierenden Produktkategorien (z. B. Leuchtmittel) dürfte der Aufbau von Markenliebe eher die Ausnahme darstellen (jedoch werden – wenn auch selten – sogar Waschmittel von manchen Konsumenten geliebt; Rossiter 2012). Markenliebe ist als Managementziel eher für hoch involvierende, emotionale Marken geeignet (siehe Abbildung 3). Schritt 2: Ableitung endogener Markenerlebnisse Ausgangspunkt zur Ableitung von Erlebnissen für eine Marke ist die Markenpositionierung. Sie bildet die Leitplanken für die Konzeption und Umsetzung der Erlebnisse. Aufbauend auf der Analyse der Kundenbedürfnisse, der Wettbewerbssituation und des eigenen Angebots werden zunächst Zugänge für endogene Markenerlebnisse generiert, die zur angestrebten Posi-

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Schwerpunkt | Marken erleben tionierung der Marke passen. Eine ausgezeichnete Produktqualität stellt die notwendige Bedingung zum Aufbau von Markenliebe dar (Batra/Ahuvia/ Bagozzi 2012). Auch die Treue gegenüber geliebten Marken endet, wenn der vom Kunden erwartete Qualitätsstandard wiederholt verletzt wird. Eine gute Produktqualität alleine reicht allerdings nicht aus. Vielmehr sind einzigartige Eigenschaften, beispielsweise eine eigenständige Funktionalität (z. B. Apple), eine besondere Produktästhetik (z. B. de Sede Polstermöbel) oder sonstige sensorische Eigenschaften einer Marke notwendig, um ein außergewöhnliches markenendogenes Konsumerlebnis zu erzeugen. Wie erwähnt, ist der Einfluss der Kommunikation zur Schaffung von Markenliebe begrenzt. Die bedeutende Rolle der Kommunikation ergibt sich vor allem im Rahmen des Bekanntheits- und Imageaufbaus, der zentral für die Etablierung jeglicher Markenbeziehungen ist. Ob aus einer gemochten Marke allerdings eine geliebte wird, hängt neben den endogenen besonders von den exogenen Erlebnissen (siehe Schritt 3) ab. Schritt 3: Ableitung exogener Markenerlebnisse Markenexogene Erlebnisse stellen eine besondere Herausforderung dar, da diese nicht direkt, sondern nur indirekt durch Marketingmaßnahmen ausgelöst werden können. Als besonders wirksam zum Auslösen von Markenliebe haben sich, wie oben dargelegt, Kindheits-, Beziehungs-, Hobby-,

Abb. 2

Zusammenwirken exogener und endogener Erlebnisse bei der Entstehung von Markenliebe

Markenendogene Erlebnisse Branding

Produktdesign

Produktverwendung

Verpackungsdesign

Mitarbeiterverhalten

Storedesign

Markenexogene Erlebnisse Kindheitserlebnisse

Beziehungserlebnisse

Hobbyerlebnisse

Urlaubserlebnisse

Transitionale Erlebnisse

Geschenkerlebnisse

+

Markenliebe

Quelle: Langner/Bruns/Kühn 2013

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Schwerpunkt | Marken erleben Geschenk-, Urlaubs- und Auslandserlebnisse sowie transitionale Erlebnisse gezeigt. Aus diesem Set können exogene Erlebnisse identifiziert werden, die zur Marke und ihren Verwendungssituationen passen, um mit ihnen gezielt den Aufbau von Markenliebe voranzutreiben. Die Förderung exogener Markenerlebnisse soll am Beispiel eines transitionalen Erlebnisses erläutert werden: Um als Sektmarke mit dem prägenden, transitionalen Erlebnis des Universitätsabschlusses verbunden zu werden, ist es zum einen möglich, durch Werbung aufzuzeigen, wie die Sektmarke Abschlusspartys verschönern kann. Als flankierende Maßnahme ließe sich durch Preisnachlässe zu den Abschlusszeiten die Kaufwahrscheinlichkeit steigern. Weitere Maßnahmen könnten eine Limited Edition zur Abschlussfeier und die explizite Ansprache durch Aufsteller am Point of Sale sein.

Abb. 3 Vorgehen zur Förderung von Markenliebe

Markenpositionierung

Analyse der Konsummotivation

Analyse des eigenen Angebots

Prüfung der Relevanz der Erzeugung von Markenliebe für die eigene Marke

Ableitung markenendogener Erlebnisse

Identifikation markenexogener Erlebnisse

Kommunikation

Distribution

Kontrollebene

Kontrolle der Wirkung

Preis

Umsetzungsebene

Umsetzung der Erlebnisse im Marketing-Mix Produkt

Strategische Ebene

Analyse der Wettbewerber

Quelle: Langner/Bruns/Kühn 2013

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Schwerpunkt | Marken erleben Schritt 4: Umsetzung der Markenerlebnisse im Marketing-Mix Nun gilt es, konkrete Marketingmaßnahmen abzuleiten, die zum einen die markenendogenen Erlebnisse umsetzen und zum anderen dazu beitragen, die Entstehung markenexogener Erlebnisse in der Zielgruppe zu fördern. An der Erzeugung emotionaler Erlebnisse sollte der gesamte Marketing-Mix beteiligt werden: • Kommunikation: Werbung kann Rollenvorbilder bereitstellen, Erlebnisse vorleben und vergangene Ereignisse ins Gedächtnis rufen. Die Werbung für Werther’s Original stellt z. B. ein Rollenvorbild für den Großvater dar, indem sie aufzeigt, dass die Liebe für den Enkel durch Werther’s Bonbons ausgedrückt werden kann. Auch Milka-Herzen, Merci und YESTorty sind durch ihre Kommunikation auf spezielle Verwendungszwecke ausgerichtet, die in ein hoch emotionales (exogenes) Erlebnis (Liebe, Dank und Geburtstag) eingebettet sind. Events können besonders geeignet sein, um über markenendogene Erlebnisse sowie die Förderung des Zustandekommens markenexogener Erlebnisse Markenliebe zu fördern (z. B. Harley-Days oder Extremsport-Events von Red Bull). • Produkt: Eine erlebnisorientierte Produktgestaltung (z. B. erlebnisorientierte Produktgestaltung bei Apple) ist ebenso von Bedeutung wie Limited Editions, die mit besonderen Ereignissen verknüpft werden und so die Nutzung zu diesen Ereignissen begünstigen (z. B. besonders wertvoll gestaltete Geschenk-Editionen). • Preis: Ereignisse wie die Einschulung, Volljährigkeit oder der Führerscheinerwerb sind Anlässe, bei denen Preisnachlässe oder Sonderkonditionen helfen können, die Wahrscheinlichkeit des Kaufs zur Zeit des Ereignisses zu steigern. Sie erhöhen damit die Wahrscheinlichkeit für die Marke, in das Erleben dieses besonderen Ereignisses eingebettet zu werden. • Distribution: Neben Brand Lands und Flagship Stores (z. B. Future Retail von BMW) sind zahlreiche andere Distributionsformen denkbar, die persönliche Markenerlebnisse begünstigen: Die große Bedeutung von Urlaubsreisen und Auslandsaufenthalten als Markenliebe verursachende Erlebnisse könnte durch kleine Geschenke für Reisende oder Survival Packs für Studierende im Auslandsstudium genutzt werden. Den hohen Stellenwert des bestandenen Führerscheins könnten Autohersteller nutzen, um durch die Fahrschule vermittelte, kostenlose Probefahrten oder Fahrtrainings anzubieten. Schritt 5: Kontrolle der Wirkung Schließlich sollte regelmäßig analysiert werden, ob die ergriffenen Maßnahmen auch zum gewünschten Erfolg beitragen. Hierbei ist Geduld gefragt – die Entstehung von Markenliebe kann ein langwieriger Prozess sein. So kann Markenliebe zwar in manchen Fällen sprichwörtlich auf den ersten Blick entstehen, nicht selten liegen zwischen dem ersten Kontakt mit der Marke und der Entstehung von Markenliebe aber Jahre. Doch auch kurzfristig sind die Wirkungen endogener und exogener Erlebnisse messbar. Auf dem oftmals steinigen Weg hin zur Markenliebe bietet es sich an, die der Liebe

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Schwerpunkt | Marken erleben zugrunde liegenden Dimensionen der Zuneigung („Ich empfinde tiefe Zuneigung, wie ‚Liebe‘, zu der Marke“) und Verlustangst („Ich würde es sehr bedauern, wenn ich die Marke nicht mehr haben könnte“) mittels Intervallskalen zu erheben (siehe u. a. Bergkvist/Bech-Larsen 2010). Zur Messung, in welchem Ausmaß Markenliebe bereits tatsächlich in der Zielgruppe etabliert wurde, hat sich die in ihrem Liebesverständnis binäre Skala von Rossiter (2012) bewährt.

„Es gilt, die Marke derart in der Gefühlswelt der Konsumenten zu verankern, dass sie geliebt wird.“ Fazit Der Aufbau von Markenliebe kann sich für Unternehmen lohnen. Geliebte Marken werden von ihren Kunden mit zahlreichen positiven Verhaltensreaktionen bedacht: Sie werden häufiger und zu einem höheren Preis erworben, sie werden aktiv weiterempfohlen und ihnen werden eher Fehler verziehen. Dem stehen allerdings auch meist nicht unerhebliche Investitionen gegenüber. Wie beim Menschen gilt auch für Marken: Man kann Liebe nicht erzwingen. Doch lassen sich die Umstände schaffen, die den Aufbau von Markenliebe fördern. Markenliebe entsteht in der Regel durch eine Kombination einzigartiger markenendogener und (meist) hoch emotionaler markenexogener Erlebnisse. Es gilt, die Marke derart in der Gefühlswelt der Konsumenten zu verankern, dass sie geliebt wird. Abschließend soll nicht unerwähnt bleiben, dass die hier vorgestellten Erkenntnisse Limitationen (z. B. mangelnde Repräsentativität der Stichprobe) unterliegen und weitere Studien zur Vertiefung und Validierung notwendig sind. Literatur Albert, N./Merunka, D./Valette-Florence, P. (2008): When consumers love their brands: exploring the concept and its dimensions, in: Journal of Business Research, 61, 10, pp. 1062-1075. Batra, R./Ahuvia, A./Bagozzi, R. P. (2012): Brand love, in: Journal of Marketing, 76, 2, pp. 1-16. Bauer, H./Heinrich, D./Albrecht, C.-M. (2009): All you need is love: Assessing consumers’ brand love, in: Kamin, M./Martin, I. M. (Hrsg.): Proceedings of the American Marketing Association Summer Educators Conference, Chicago: American Marketing Association, pp. 252-253. Bergkvist, L./Bech-Larsen, T. (2010): Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love, in: Journal of Brand Management, 17, 7, pp. 504-518. Brakus, J. J./Schmitt, B. H./Zarantonello, L. (2009): Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?, in: Journal of Marketing, 73, May, pp. 52-68. Carroll, B. A./Ahuvia, A. C. (2006): Some antecedents and outcomes of brand love, in: Marketing Letters, 17, 1, pp. 79-89.

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Handlungsempfehlungen

• Im Kern jeder geliebten Marke stehen

herausragende Produkte. Marken mit mittelmäßigen Eigenschaften werden nur selten geliebt. • Die markenendogenen Erlebnisse können direkt durch Produkteigenschaften und Marketingmaßnahmen erzeugt werden. Sie sollten so gestaltet sein, dass sie einzigartig, relevant für den Kunden, hoch emotional und markenauthentisch sind. • Markenexogene Erlebnisse sind nur bedingt durch das Management beeinflussbar. Durch gezielte Marketingmaßnahmen können allerdings die Wahrscheinlichkeiten für die Einbettung von Marken in prägende individuelle, persönliche Erlebnisse erhöht werden.

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Schwerpunkt | Marken erleben Fetscherin, M./Conway-Dato-on, M. (2010): Brand love: Interpersonal love or parasocial love relationship?, in: Proceedings of the 6th Thought Leaders International Conference in Brand Management, University of Lugano. Fournier, S. (1998): Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research, in: Journal of Consumer Research, 24, March, pp. 343-373. Heinrich, D./Bauer, H. H./Mühl, C. M. (2008): Measuring brand love: Applying Sternberg’s triangular theory of love in consumer-brand relations, in: Proceedings of the 2008 Australian & New Zealand Marketing Academy Conference. Keh, H. T./Pang, J./Peng, S. (2007): Understanding and measuring brand love, in: Priester, J. R./MacInnis, D. J./Park, C. W. (Hrsg.): Proceedings of the Advertising and Consumer Psychology Conference 2007: New Frontiers in Branding: Attitudes, Attachments, and Relationships, Society for Consumer Psychology, pp. 84-88. Langner, T./Fischer A./Kürten, D. (2009): The nature of brand love: Results from two exploratory studies, in: Proceedings of the 8th ICORIA, Klagenfurt, Austria.

a* Langner, T./Kühn, J. (2010): Markenliebe: Vom Wesen der intensivsten aller Markenbeziehungen, in: Baumann, W./Braukmann, U./Matthes, W. (Hrsg.): Innovation und Internationalisierung, Wiesbaden, S. 589-612. (ID: 1841760) Roberts, K. (2006): The lovemarks effect: Winning in the consumer revolution, New York. Rossiter, J. R. (2012): A new C-OAR-SE-based content-valid and predictively valid measure that distinguishes brand love from brand liking, in: Marketing Letters, 23, 2, pp. 905-916. *Abonnenten von Springer für Professionals erhalten diesen Beitrag im Volltext unter www.springerprofessional.de/

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Von der Verlagsredaktion empfohlen Lorenz, B.: Dimensionen und Determinanten der Konsumenten-Marken-Beziehung, in: Lorenz, B: Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken – Eine empirische Untersuchung von Markenbeziehungen, Wiesbaden 2009, S.73-166, www.springerprofessional.de/1828228

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