Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369 DOI 10.1007/s41471-016-0014-9 ORIGINALARTIKEL

Datenzentrische Geschäftsmodelle als neuer Geschäftsmodelltypus in der Electronic-Business-Forschung: Konzeptionelle Bezugspunkte, Klassifikation und Geschäftsmodellarchitektur Laura Dorfer Eingegangen: 31. Juli 2014 / Angenommen: 11. Mai 2016 / Online publiziert: 4. August 2016 © Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. 2016

Zusammenfassung Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem emergenten Phänomen der datenzentrischen Geschäftsmodelle: Diese bezeichnen einen Internet-Geschäftsmodelltypus, der die Sammlung, Verarbeitung und Bereitstellung von Daten in Form von Datengütern zum Gegenstand hat. Ziel der Untersuchung ist es, einen konzeptionellen Beitrag zu diesem bisher nur rudimentär erforschten Forschungsfeld zu leisten, um auf diese Weise ein besseres Verstehen und Gestalten dieses Geschäftsmodelltypus zu ermöglichen. Hierfür werden datenzentrische Geschäftsmodelle konzeptionell in die Referenzforschung eingebettet und systematisch mittels einer empirisch gestützten Klassifikation und einer Geschäftsmodellanalyse auf ihre Ausprägungen sowie ihre konstitutiven ökonomischen Merkmale und Strukturen untersucht. Schlüsselwörter Datenzentrische Geschäftsmodelle · Geschäftsmodellforschung · Intermediäre · Zweiseitige Märkte · Web 2.0 JEL-Classification M 19 Abstract Data-centric business models have emerged as a new type of business model that uses data in order to create value. The research presented here is designed to conceptually outline a field which is just beginning to be explored, thereby enabling the understanding and designing of this business model type in research and business practice. We will look at data-centric business models from a conceptual perspective before systematically classifying their forms by using an empirically

L. Dorfer () Fakultät III – Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsinformatik und Wirtschaftsrecht, Universität Siegen, Unteres Schloß 3, 57072 Siegen, Deutschland E-Mail: [email protected]

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based classification study and analyzing their integral economic attributes and structures based on a business model analysis. Keywords Data-centric business models · Business model research · Intermediary · Two-sided markets · Web 2.0

1 Einleitung Durch das zunehmende Datenwachstum im Internet gewinnen Geschäftsmodelle an Bedeutung, die vorhandene Daten auf neue Art und Weise kombiniert für die Wertschöpfung nutzen: Datenzentrische Geschäftsmodelle, wie Social Networking Sites, Suchmaschinen oder Bewertungsplattformen, sind durch eine datenbasierte Wertschöpfung gekennzeichnet, bei der Daten aus verschiedenen Quellen aggregiert, verarbeitet und in wertstiftende Datengüter transformiert werden. Dabei folgen datenzentrische Geschäftsmodelle neuen Wertschöpfungsprinzipien, wie einer dezentralen, außerhalb der unternehmerischen Grenzen angelegten Datenwertschöpfung, welche die traditionellen Regeln der hierarchischen Wertschöpfung materieller Güter und Informationsprodukte unterlaufen. Zudem weisen sie beachtliche finanzielle Dimensionen auf. So zeigen die Bewertungen1 der Facebook Inc. mit einem Marktwert in Höhe von 267,78 Mrd. Dollar und der Alphabet Inc. (vormals Google Inc.) mit einem Marktwert in Höhe von 473,05 Mrd. Dollar im März 2016, dass die Datenwertschöpfung im Internet als hochprofitables Zukunftsfeld gilt. Mit ihren neuen Wertschöpfungsprinzipien und monetären Potenzialen stellen datenzentrische Geschäftsmodelle ein Phänomen dar, das aus wirtschaftswissenschaftlicher und unternehmenspraktischer Sicht von hoher Relevanz ist. Umso erstaunlicher ist es, dass derartige Geschäftsmodelle bisher in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur nur marginal berücksichtigt werden. Ein Großteil der Forschung2 thematisiert die Datensammlung, -nutzung und -monetarisierung als konstitutiven Geschäftsprozess lediglich in Bezug auf einzelne Fallunternehmen oder Anwendungstypen. Bisher existieren erst vereinzelt Beiträge3, die die Logik der Datenwertschöpfung in Internet-Geschäftsmodellen abstrahiert von einzelnen Unternehmen und Anwendungstypen betrachten. Diese Arbeiten sind über verschiedene Disziplinen verstreut und bislang nicht hinreichend verknüpft. Zudem lassen sie häufig eine präzise Definition und eine konzeptionelle Rahmung vermissen. Der gegenwärtige Forschungsstand ist daher als fragmentarisch mit einem Mangel an begrifflichem und konzeptionellem Konsens zu bezeichnen.

1

Vgl. www.finanzen.net, Stand: 26.03.2016.

2

Vgl. z. B. Röhle (2007) zu Suchmaschinen und insb. der Google Inc., Buxmann und Wenninger (2012) zu Social Networking Sites sowie Dorfer (2012) und Krempel (2014) zur Facebook Inc. 3 Vgl. z. B. Tempich und Rieger (2007), Loukides (2011) im Bereich der managementpraktischen Literatur; Acquisti (2010), Hess und Schreiner (2012), Müller et al. (2012), Luchetta (2013) im Bereich der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur; Bernal (2010), Fuchs (2010) im Bereich der kommunikationswissenschaftlichen und der an der Surveillance Studies orientierten Forschung.

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An diese Forschungslücke knüpft die vorliegende Untersuchung an. Sie zielt darauf ab, datenzentrische Geschäftsmodelle im Sinne eines deskriptiven Wissenschaftsziels zu erfassen und präzise zu beschreiben. Hierfür werden diese gemäß ihren realweltlichen Ausprägungen bestimmt und geordnet und hinsichtlich ihrer Geschäftslogik und der zentralen Strukturen der Werterzeugung analysiert. Damit soll die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit datenzentrischen Geschäftsmodellen in Bezug auf die Definition, die Einordnung und die Gestaltung des Geschäftsmodelltypus bereichert werden. Um diese Zielsetzungen zu erfüllen, liefert die Untersuchung drei zentrale Beiträge: 1. die konzeptionelle Verortung des bisher nur rudimentär erforschten Untersuchungsgegenstands in die Referenzforschung sowie die auf dem konzeptionellen Rahmen basierende Entwicklung eines Merkmalskatalogs zur Begriffsbestimmung (Abschn. 3), 2. die Entwicklung einer Methodik zur systematischen Analyse von datenzentrischen Geschäftsmodellen hinsichtlich ihres Umfangs (Extension) und Inhalts (Intension) in Form einer empirisch gestützten Klassifikation sowie einer deskriptiven Geschäftsmodellanalyse (Abschn. 4), 3. die extensionale und intensionale Bestimmung des Untersuchungsgegenstands zur Ermittlung der realweltlichen Ausprägungen sowie konstitutiven ökonomischen Merkmale und Strukturen datenzentrischer Geschäftsmodelle (Abschn. 4).

2 Begriffsbestimmung und -abgrenzung von datenzentrischen Geschäftsmodellen Der Begriff „datenzentrische Geschäftsmodelle“ wurde von Tempich und Rieger (2007) sowie Bodenbenner et al. (2011) eingeführt. Mit diesem wird ein InternetGeschäftsmodelltypus beschrieben, bei welchem keine physischen Produkte oder digitalen Informationsprodukte, wie Software oder Medieninhalte, vertrieben werden, sondern bei dem im Sinne einer immateriellen Wertschöpfung Datengüter erstellt und vermarktet werden.4 Dabei fungieren Unternehmen, die einem datenzentrischen Geschäftsmodell folgen, als Mittler zwischen verschiedenen Akteuren, deren Datenbedürfnisse und Bedarfe sie befriedigen, indem sie Daten aus heterogenen

4 Ähnliche Konzepte sprechen von „data-driven applications“ (O’Reilly (2005)), „datenzentrischen Diensten“ (Müller et al. (2012)) oder „intermediaries of personal information“ (Luchetta (2013)). Dabei zeigt sich, dass die Termini Daten oder Informationen, die jeweils in den Konzepten betont werden, den gleichen Sachverhalt beschreiben: So werden Daten (im Sinne von codierten Zeichen oder Zeichenketten (Rehäuser und Krcmar 1996, S. 4)) maschinell aggregiert, ausgewertet und verknüpft, sodass als Konsequenz dieser Datenwertschöpfung Informationen (als Daten mit einem systemspezifischen Verwendungszweck (Rehäuser und Krcmar (1996), S. 5)) entstehen (Chen et al. (2009), S. 13). Das Ergebnis der Datenwertschöpfung in datenzentrischen Geschäftsmodellen stellt also stets einen informationellen Wert für die Kundengruppen dar. Im Folgenden wird aus Gründen der Einheitlichkeit von Daten, Datenprodukten und Datenbedürfnissen gesprochen, wohl wissend, dass der Übergang zu Informationen fließend ist.

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Tab. 1 Gegenüberstellung von E-Business-Geschäftsmodellen und datenzentrischen Geschäftsmodellen Definition

Funktion von Daten im Prozess Transaktionsergebnis

E-Business-Geschäftsmodelle

Datenzentrische Geschäftsmodelle

Geschäftsaktivitäten eines Unternehmens, in welchen die Beschaffungs-, Erzeugungs- und/oder Absatzsequenz einer definierten Marktleistung vollständig oder vornehmlich über elektronische Netze realisiert werdena Daten als Transaktionsvoraussetzung im Rahmen der Informationsund Kommunikationstechnologie

Internetbasierte kommerzielle Aktivitäten eines Unternehmens, in denen eine immaterielle Wertschöpfung durch die Sammlung, Aufbereitung und Bereitstellung von Daten zur Befriedigung der Datenbedürfnisse der Kunden vollzogen wirdb Daten als Produktionsfaktoren bzw. in veredelter Form als finales Wirtschaftsgut

Eine via elektronische Netze offerierte Marktleistung

Über eine Datenwertschöpfung realisierte Dienstleistungen (sogenannte „Datengüter“)

a

Vgl. Schwickert (2004), S. 4. Tempich und Rieger (2007), S. 5 f.

bVgl.

Quellen aggregieren, zusammenführen, verarbeiten und in wertstiftende Datengüter transformieren.5 Der Neologismus „datenzentrische Geschäftsmodelle“ bildet insofern kein neues Synonym für E-Business-Geschäftsmodelle, obgleich diese seit jeher als „datenbasiert“ gelten, indem sie Transaktionen unter Rückgriff auf die Informations- und Kommunikationstechnologie realisieren (vgl. Tab. 1). So bedeutet nicht die Existenz von Daten, die aus der Digitalisierung von Geschäftsprozessen entspringen, das hinreichende Charakteristikum datenzentrischer Geschäftsmodelle; vielmehr sind datenzentrische Geschäftsmodelle dadurch charakterisiert, dass die Aufbereitung und Verknüpfung der Daten das eigentliche Produkt und die Basis für die Monetarisierung darstellen.6 Entsprechend generieren beispielsweise Suchmaschinen relevante Suchergebnisse für Benutzer, indem – mittels Algorithmen und unter Rückgriff auf eine Vielzahl an Signalen – eine auf den Nutzer zugeschnittene Analyse der Datenmengen im Internet vollzogen wird. Die dabei generierten Nutzerdaten (z. B. Clickstreams) werden nachfolgend im Rahmen der Monetarisierungsstrategie zur Bereitstellung kontextsensitiver Werbemittel verwendet, die auf die individuellen Verhaltens-, Konsumund Beziehungsmuster der Benutzer ausgerichtet sind.

3 Konzeptionelle Verortung datenzentrischer Geschäftsmodelle 3.1 Inhaltliche und methodische Vorüberlegungen

Aufgrund der Neuartigkeit des Gegenstands sind die ökonomischen Besonderheiten datenzentrischer Geschäftsmodelle noch wenig erforscht.7 Vor dem Hintergrund 5

Vgl. Bodenbenner et al. (2011), S. 5.

6

Vgl. Loukides (2011), S. 1.

7

Vgl. Bodenbenner et al. (2011), S. 3.

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des Mangels an Wissen im Forschungsfeld sollen die konstitutiven Merkmale und Strukturen dieses neuen Geschäftsmodelltypus im Folgenden analytisch erschlossen werden. Hierfür werden im Abschn. 3.2 Erkenntnisse der Referenzforschung im Sinne übergeordneter Forschungsfelder dargestellt, die zur Identifikation der Besonderheiten des neuen Geschäftsmodelltypus dienen. Darauf basierend wird im Abschn. 3.3 ein qualitativer Merkmalskatalog entwickelt, der die, auf Basis der Referenzforschung identifizierten, konstitutiven Merkmale datenzentrischer Geschäftsmodelle beinhaltet und somit der erweiterten Begriffsbestimmung und -abgrenzung des Geschäftsmodelltypus dient. Dabei wird der Begriff „datenzentrische Geschäftsmodelle“ als „theoretisches Konstrukt“ konzipiert, das eine Menge von semantisch verbundenen Vorstellungsinhalten umfasst.8 Im Sinne einer Nominaldefinition kann ein solches Konstrukt weder falsch noch richtig, sondern lediglich in Bezug auf das spezifische Forschungsinteresse mehr oder weniger zweckmäßig sein.9 3.2 Konzepte der Referenzforschung 3.2.1 Electronic-Business-Geschäftsmodelle als Analyseeinheiten

Obgleich der Begriff des Geschäftsmodells mittlerweile in Wissenschaft und Unternehmenspraxis breite Verwendung findet, besteht gegenwärtig ein Mangel an definitorischer und konzeptioneller Konsistenz, der den unterschiedlichen Anwendungskontexten und -zwecken geschuldet ist.10 Die Unterschiede der Definitionsansätze außer Acht lassend kann das Geschäftsmodell konsensual als eine modellhafte Darstellung der zentralen Geschäftsprozesse und -strukturen beschrieben werden, die der Erzeugung und Nutzung von Werten dienen.11 Als zentrale Funktionen des Geschäftsmodellkonzepts gelten in diesem Sinne das Abbilden, Verstehen, Bewerten und Gestalten von Geschäftsprozessen eines Unternehmens.12 Dabei ist für die Unternehmenspraxis insbesondere die Bedeutung der Gestaltungsfunktion hervorzuheben, zumal Studien positive Korrelationen zwischen Geschäftsmodellinnovationen und dem Unternehmenserfolg belegen.13 Besondere Beachtung in Wissenschaft und Unternehmenspraxis erfährt der Geschäftsmodellansatz seit Mitte der 1990er-Jahre im Zuge der zunehmenden Diffusion von Electronic Business, weshalb ein Großteil der Geschäftsmodellforschung im Kontext der Electronic-Business-Forschung erfolgt.14 Hierbei stehen Unternehmen im Fokus, bei denen eine „definierte Marktleistung vollständig oder weit überwiegend mit Internet-Technologien“15 vollzogen wird. Die Forschung zu Electronic 8

Vgl. Trommsdorff (2004).

9

Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 29, Trommsdorff (2004).

10 11

Vgl. Lambert und Davidson (2013), S. 669. Vgl. z. B. Timmers (1998), Amit und Zott (2001), Osterwalder/Pigneur/Tucci (2005), Morris (2005).

12 Vgl. Amit und Zott (2001), S. 515, Rentmeister und Klein (2003), S. 18, Morris et al. (2005), S. 727, Veit et al. (2014), S. 56. 13 Vgl. Pohle und Chapman (2006), S. 39, Amit und Zott (2010), S. 3. 14

Vgl. Zott/Amit/Massa (2011), S. 1022–1023, Burkhart et al. (2011), S. 4–5.

15

Schwickert (2004), S. 4.

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Business Models richtet ihr Augenmerk insbesondere darauf zu untersuchen, welche neuen Formen von Geschäftstätigkeiten im Rahmen des Internets Anwendung finden (1. Forschungsziel) und wie sich die vorzufindenden Geschäftsmodelle klassifizieren lassen (2. Forschungsziel).16 Um das erste Forschungsziel zu erfüllen, werden in der Literatur unterschiedliche Komponenten zur systematischen Analyse herangezogen. Timmers (1998) und Stähler (2002) schlagen beispielsweise die folgenden Komponenten vor: (1) Das Wertversprechen für die beteiligten Akteure; (2) die Architektur der Produkt-, Dienstleistungs- und Informationsflüsse mit den an der Wertschöpfung beteiligten Akteuren und ihren Funktionen sowie (3) die Erlösquellen.17 Hinsichtlich des zweiten Forschungsziels besteht eine Vielzahl klassifizierender und typisierender Ansätze, die anhand eines oder mehrerer Kriterien eine robuste und überschneidungsfreie Abgrenzung von E-Business-Geschäftsmodellen der Praxis zu leisten.18 So identifiziert Timmers (1998) auf der Basis von Grundlagen- und Fallstudienforschungen elf Geschäftsmodelltypen, die anhand der Kriterien „Innovationsgrad“ und „Integrationsgrad“ qualitativ klassifiziert werden.19 Weill und Vitale (2001) unterscheiden anhand der Abgrenzungskriterien „Kernkompetenzen“, „Erlösquellen“, „Wertversprechen“ und „IT-Infrastrukturen“ acht „atomische“ Geschäftsmodelle. Wirtz und Becker (2002) differenzieren nach dem Kriterium „Leistungsangebot“ zwischen den vier generischen Geschäftsmodellen Content, Commerce, Context und Connection. 3.2.2 Besonderheiten der Wertschöpfung im Web 2.0

Das Web 2.0 gilt mit seinen veränderten Strukturen der Inhaltserstellung und -bereitstellung als „Milieu“, in dem sich datenzentrische Geschäftsmodelle verstärkt ausbilden und in dem aufgrund der Nutzerinteraktion „soziale Daten“ an Bedeutung gewinnen. Der von O’Reilly (2005) geprägte Begriff bezeichnet den Wandel des statischen WWW zu einem interaktiven und nutzerzentrierten Dienst, der Anwendern die wechselseitige Vernetzung und die kollaborative Erstellung, Teilung und Editierung von Inhalten ermöglicht.20 In der Geschäftsmodellforschung besteht Konsens darüber, dass sich mit dem Web 2.0 die Regeln zur Wertgenerierung signifikant verändern.21 Wert wird nicht länger zentral innerhalb eines Unternehmens geschaffen, sondern dezentral außerhalb der Grenzen der Hierarchie und im Rahmen von Wertschöpfungsnetzen verteilt auf verschiedene Akteure.22 So besteht die Funktion von Web-2.0-Unternehmen in der Organisation der Wertschöpfungsaktivitäten, während Nutzer die Angebote vorwiegend in Form von User-Generated16

Vgl. Zott et al. (2011), S. 1028.

17

Vgl. Timmers (1998), S. 4, Stähler (2002), S. 41–47. Vgl. Pateli und Gigalis (2004), S. 308, Amit und Zott (2010), S. 1027–1028.

18 19 20

Vgl. Timmers (1998), S. 7–8. Vgl. Constantinides und Fountain (2008), S. 232 f., Kim et al. (2009), Wilson et al. (2011), S. 2.

21

Vgl. Teece (2010), S. 178, Wirtz et al. (2010), S. 272.

22

Vgl. Briggs (2008), S. 37–45.

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Content selbst erstellen.23 Die Nutzer übernehmen dabei eine Doppelfunktion, indem sie Werte konsumieren und zugleich aktiv an der Wertschöpfung teilhaben. Sie werden zu „Prosumenten“24, zu jenem emanzipierten Nutzertypus, bei dem die Grenze zwischen Produzieren und Konsumieren verwischt. Web 2.0-Anwendungen entstehen insofern nach dem Microwork-Prinzip, nach welchem jeder Nutzer mit seiner Produktion und Empfehlung von Inhalten zur Erstellung des Gesamtprodukts beiträgt.25 Neben der Integration von Nutzern in die Wertschöpfung ist zudem der Rückbezug auf Dritte charakteristisch. So hat es sich als Erfolgsfaktor im Web 2.0 erwiesen, ein eigenes Ökosystem auszubilden, an dem Dritte partizipieren, um eine Diffusion ihrer Technologien und eine Verbreiterung der Nutzerbasis zu erreichen. Mittels offener programmierbarer Schnittstellen (APIs) ermöglichen es Web-2.0Unternehmen Dritten, neue mehrwertstiftende Anwendungen aus frei verfügbaren Ressourcen zu kreieren (z. B. Google Maps-Mashups zur Einbindung von Kartenmaterial in Dienste)26 oder eigene Anwendungen und Inhalte in das System der Web2.0-Unternehmen einzubetten (z. B. die Facebook-API für Social Plug-ins).27 Das Web 2.0 führt nicht nur zu einer Öffnung des Wertschöpfungsprozesses, sondern ermöglicht auch neue Möglichkeiten der Wertgenerierung. So besagt das mit dem Web 2.0 eng verbundene Konzept des Long Tails28, dass sich mit dem Verkauf von Nischenprodukten auf elektronischen Märkten hohe Gewinne erwirtschaften lassen, zumal das Internet eine Demokratisierung der Produktionsmittel sowie eine bessere Koordination von Angebot und Nachfrage durch moderne Such- und Empfehlungstechnologien realisiert. Diese These lässt sich auf E-Business im weiteren Sinne generalisieren.29 So können über das Web 2.0 mit seinen veränderten Strukturen der Informationsbereitstellung Nischeninformationen zugänglich und nutzbar gemacht werden. 3.2.3 Funktionen von Intermediären in elektronischen Märkten

Datenzentrische Geschäftsmodelle können des Weiteren als Intermediäre charakterisiert werden, zumal sie den Datenaustausch zwischen verschiedenen wirtschaftlichen Subjekten organisieren. Intermediäre sind Akteure, die als Mittler zwischen verschiedenen Parteien fungieren, um Informationsasymmetrien abzubauen und die Transaktionseffizienz und -effektivität zu steigern.30 Im Rahmen der zunehmenden informations- und kommunikationstechnologischen Unterstützung von Geschäftsprozessen nimmt ihre Bedeutung zu.31 So führen die Potenziale des E-Business zwar einerseits dazu, dass traditionelle Handelsintermediäre wegfallen (Disintermediation); zugleich 23 24

Vgl. Bohl et al. (2007), S. 29–30. Vgl. Bruns (2007).

25

Vgl. Bohl et al. (2007), S. 31–32.

26

Vgl. O’Reilly (2005). Vgl. Bodle (2011).

27 28 29

Vgl. Anderson (2006). Vgl. Kranz et al. (2009), S. 40.

30

Vgl. Peng und Wang (2002), S. 49.

31

Vgl. Janssen und Sol (2000).

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bilden sich jedoch neue Akteure – sogenannte Cybermediäre – aus, die Wertschöpfungsketten entbündeln und um weitere Stufen ergänzen (Re-Intermediation).32 Diese Cybermediäre (z. B. Suchmaschinen) zielen darauf, marktliche Transaktionen zu unterstützen, indem sie sich die neuen technologischen und organisatorischen Möglichkeiten des E-Business zunutze machen, um die Transaktionskosten der Marktpartner in den verschiedenen Transaktionsphasen zu reduzieren.33 Ihre Kernfunktion besteht je nach Ausrichtung darin, Informationen zu sammeln und zu bewerten, soziale Interaktionen und Informationsaustausch zu befördern, Nachfrage und Angebot zu aggregieren und dabei die Bedürfnisse der Anbieter und Nachfrager in gleichem Maße zu befriedigen.34 Charakteristisch ist, dass Intermediäre dabei Economies of Scale und Scope erzielen, die zu Kosteneinsparungen und Spezialisierungsgewinnen führen.35 3.2.4 Ökonomische Strukturen elektronischer two-sided markets

Eng verbunden mit der Intermediation ist das Konzept der two-sided bzw. multisided markets.36 Es bezeichnet Märkte, in denen mindestens zwei verschiedene Akteursgruppen über einen Intermediär interagieren und in denen die Entscheidungen einer Gruppe Auswirkungen auf die der anderen haben.37 Sie unterliegen indirekten Netzwerkexternalitäten, sodass der Nutzen für die Teilnehmer eines Netzwerkes jeweils mit dem Wachstum eines komplementären Netzwerks zunimmt.38 In der Folge gilt, je mehr Angebote bestehen, desto attraktiver wird die Plattform für Nachfrager, und je mehr Nachfrager auf eine Plattform zugreifen, desto höher ist der Wert der Plattform für Anbieter. Es entstehen Kreisläufe des positiven Feedbacks, die zur Entfaltung von winner-take-all markets und zur Bildung natürlicher Monopole führen.39 Die Plattformen internalisieren die Netzwerkeffekte und berücksichtigen sie bei ihrem Plattformmanagement, um so die Transaktionskosten der Akteursgruppen zu senken.40 Für zweiseitige Plattformen ist es daher erfolgskritisch, alle Gruppen zu attrahieren, damit sich Netzwerkeffekte ausbilden.41 Um dieses „Henne-Ei-Problem“ zu beheben, wird häufig die Marktseite der Nachfrager subventioniert (z. B. in Form kostenloser Dienstleistungen). Damit soll zügig eine kritische Masse erreicht werden, die wiederum das Wachstum der zahlenden Akteure anregt.42 In der Internet32

Vgl. Picot und Heger (2001), S. 128.

33

Vgl. Peng und Wang (2002), S. 52.

34

Vgl. Perset (2010), S. 6. Vgl. Sarkar et al. (1998), S. 215.

35

36 Im Folgenden wird der Begriff two-sided markets verwendet, unabhängig davon, wie viele Akteure an eine Plattform angekoppelt sind. 37 38 39 40

Vgl. Rysman (2009), S. 125, Filistrucchi et al. (2014) , S. 296 f. Vgl. Dewenter et al. (2014), S. 4. Vgl. Shapiro und Varian (1999), S. 177. Vgl. Dewenter et al. (2014), S. 4 f.

41

Vgl. Bakos und Katsamakas (2008), S. 172.

42

Vgl. Parker und Alstyne van (2005), S. 1495.

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ökonomie findet dieses Prinzip vielfach Anwendung, indem basale Internetdienste, wie Portale oder Suchmaschinen, den Nutzern kostenlos angeboten werden und beispielsweise über Werbung43 oder Kommissionserlöse refinanziert werden44. Dieser Zusammenhang wird als „Dreiecksbeziehung werbefinanzierter Medien“45 bzw. als „three party market“46 bezeichnet. Hierbei stellt die Transaktion, die Unternehmenskunden gewährt wird, das primäre Produkt dar, während die Leistungserbringung aufseiten der Endnutzer nur Mittel zum Zweck ist, um die Ressourcen zu erlangen, die für die Erstellung des Primärprodukts benötigt werden. Entsprechend wird diese Produktstrategie auch mit dem Terminus „Symbioseprinzip“47 versehen, um auszudrücken, dass die beiden Produkte, die für die Märkte erstellt werden, jeweils die Existenz des anderen sichern. 3.3 Positionierung datenzentrischer Geschäftsmodelle in der Referenzforschung und Entwicklung eines qualitativen Merkmalskatalogs

Um Schnittstellen und Alleinstellungsmerkmale datenzentrischer Geschäftsmodelle zu den Referenzforschungsfeldern zu identifizieren, wird eine Einordnung des Untersuchungsgegenstands in die Referenzforschung vorgenommen und ein qualitativer Merkmalskatalog zu erweiterten Begriffsbestimmung und -abgrenzung erstellt (vgl. Abb. 1). Analog zur Geschäftsmodellforschung lässt sich das Konstrukt datenzentrische Geschäftsmodelle als Teilmenge von E-Business-Geschäftsmodellen interpretieren, da hierbei kommerziell orientierte Akteure eine Marktleistung vollständig oder weit überwiegend mit Internet-Technologien realisieren.48 Hieraus leitet sich das erste konstitutive Merkmal datenzentrischer Geschäftsmodelle ab: (1) Angebot einer kommerziellen Marktleistung, die vollständig oder weit überwiegend über Internettechnologien realisiert wird. Datenzentrische Geschäftsmodelle bilden im Weiteren einen Subtypus von E-Business-Geschäftsmodellen, der als Cybermediär alle Geschäftsmodelle umfasst, die als Leistungsangebot eine Datenintermediation zum Gegenstand haben. Als Datenmittler sammeln, aggregieren und bereiten sie Daten für verschiedene Akteure auf, um deren divergente Datenbedürfnisse zu erfüllen.49 Dies führt zum zweiten konstitutiven Merkmal von datenzentrischen Geschäftsmodellen: (2) Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot. 43 Werbefinanzierte Industrien werden in der Forschung nicht einheitlich dem Konzept der two-sided markets zugeordnet. Einige Autoren bezeichnen werbefinanzierte Industrien als zwei einseitige Märkte, bei welchen keine Transaktion zwischen den Akteursgruppen und keine mehrseitigen Netzwerkeffekte realisiert werden (Luchetta (2014), S. 193; Li (2015), S. 111). Demgegenüber postuliert der vorliegende Artikel in Anlehnung an Filistrucchi et al. (2014), S. 296–298, und Dewenter et al. (2014), S. 4 f., dass die Werbedistribution und -wahrnehmung als Interaktion zu verstehen ist und Netzwerkeffekte in der Intermediationsleistung internalisiert werden. 44 45 46 47

Vgl. Rochet und Tirole (2003), S. 1015. Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 50. Vgl. Anderson (2009), S. 18–19. Kollmann (2013), S. 59.

48

Vgl. Schwickert (2004), S. 4.

49

Für eine ähnliche Argumentation siehe Lucchetta (2013), S. 1.

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Abb. 1 Einordnung datenzentrischer Geschäftsmodelle in die Referenzforschung und Ableitung eines qualitativen Merkmalskatalogs

Web 2.0-Geschäftsmodelle sind gleichermaßen als Ausprägung von E-BusinessGeschäftsmodellen zu begreifen. Sie weisen eine große, wenn auch nicht vollständige Schnittmenge mit datenzentrischen Geschäftsmodellen auf. So basiert das Gros der Web-2.0-Geschäftsmodelle auf einer Datenwertschöpfung, wie bereits O’Reilly in seinem Initialaufsatz zum Web 2.0 mit der Kennzeichnung der Web-2.0-Dienste als „data-driven applications“ postuliert.50 Ungeachtet dessen existieren auch Web2.0-Anwendungen, die kein datenzentrisches Leistungsangebot beinhalten (bspw. kommerzielle Blog-51 oder Podcast-Betreiber, deren Angebotsmodell auf der Kreation und Bereitstellung eigens erstellten Contents anstelle auf der Sammlung, Aufbereitung und Transformation von Daten besteht). Zudem sind auch datenzentrische Geschäftsmodelle zu identifizieren, die nicht auf den interaktiven Anwendungen des Web 2.0 basieren und somit außerhalb des Web 2.0 zu positionieren sind (bspw. Suchmaschinen, die vorwiegend auf einer passiven Datenkollaboration der Nutzer 50

Vgl. O’Reilly (2005).

51

Blogging-Plattformen gelten wiederum als datenzentrisch, zumal diese die Daten-Intermediation über die Erstellung und Verwaltung von Blogs ermöglichen.

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beruhen). Insofern ist es für die Bestimmung des Konstrukts datenzentrische Geschäftsmodelle unerheblich, welcher Quelle und Produktionsweise die Daten entspringen. Verbindendes Merkmal dieser Geschäftsmodelle ist vielmehr, dass eine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot vollzogen wird. Eine weitere Besonderheit datenzentrischer Geschäftsmodelle besteht darin, dass sie im Rahmen der Datenintermediation mehrseitige interdependente Märkte adressieren. So sind die bestehenden Kundengruppen über mehrseitige Netzwerkexternalitäten verbunden, indem bei Zuwachs an Daten auf einem der Märkte der Nutzen der Teilnehmer des angekoppelten Markts steigt. Nur wenn diese Marktinterdependenz im Sinne der indirekten Netzwerkeffekte gegeben ist, kann ein Unternehmen als datenzentrisch bezeichnet werden. Dabei ist für datenzentrische Geschäftsmodelle charakteristisch, dass gleichermaßen Endnutzer- sowie Unternehmenskundenmärkte bzw. Privathändlermärkte bedient werden, wobei im Sinne des Symbioseprinzips Endnutzern die Leistung (in der Regel) kostenfrei angeboten wird und über Unternehmenskundenmärkte bzw. Privathändlermärkte refinanziert wird.52 Daran anknüpfend gilt als drittes Merkmal datenzentrischer Geschäftsmodelle: (3) Symbiotische Marktbeziehungen zwischen Endnutzer- sowie Unternehmenskundenmärkten bzw. Privathändlermärkten.

4 Extensionale und intensionale Bestimmung datenzentrischer Geschäftsmodelle 4.1 Methodische Vorüberlegungen

Auf Basis des erweiterten Begriffsverständnisses sollen datenzentrische Geschäftsmodelle im Folgenden anhand eines sequenziellen Forschungsdesigns auf ihren Umfang und Inhalt erörtert werden (vgl. Abb. 2). Für die extensionale Bestimmung wird zunächst eine Klassifikation datenzentrischer Geschäftsmodelle vorgenommen, um alle in der Realität anzutreffenden Erscheinungen dieses Typus nach bestimmten Abgrenzungsmerkmalen zu Klassen und Subklassen zu gliedern.53 Die Klassifikation erfolgt dabei mittels einer modifizierten Variante der Methode zur Taxonomieentwicklung54 nach Nickerson et al. (2013). Die dabei identifizierten Realklassen werden im Weiteren anhand einer Geschäftsmodellanalyse in Anlehnung an Timmers (1998) und Stähler (2002) analysiert, um eine intensionale Bestimmung datenzentrischer Geschäftsmodelle vorzunehmen.

52 53

Vgl. Flender et al. (2012), S. 300; Lucchetta (2013), S. 3. Siehe Castan (1963), S. 11, 26 f., sowie Knoblich (1972), S. 142, zu Zielen der Klassifikation.

54 Nickerson et al. (2013, S. 338) betrachten die Begriffe Taxonomie, Klassifikation und Typologie synonym, verwenden jedoch den Begriff Taxonomie, da dieser in der Forschung am weitesten verbreitet ist. In diesem Beitrag soll aus Gründen der begrifflichen Präzision der Begriff Klassifikation vorgezogen werden.

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Abb. 2 Bezugsrahmen der extensionalen und intensionalen Bestimmung datenzentrischer Geschäftsmodelle

4.2 Extensionale Bestimmung datenzentrischer Geschäftsmodelle 4.2.1 Methodik

Die Methode der Taxonomieerstellung von Nickerson et al. (2013) wurde als Grundlage der Klassifikation datenzentrischer Geschäftsmodelle herangezogen, da diese disziplin- und gegenstandsunabhängig anwendbar ist, eine Kombination der Bildung von Idealtypen (Typologien) und Realtypen (Taxonomien) erlaubt sowie ein hohes Maß an Formalisierbarkeit gewährt. Insbesondere die starke Formalisierung des Prozesses sichert die Güte der Klassifikation, indem das methodische Vorgehen genau dokumentiert (Sicherung der Nachvollziehbarkeit) und die Klassifikationserstellung systematisch angeleitet wird (Sicherung der Validität und Relevanz). Das Ziel der Klassifikationserstellung nach Nickerson et al. (2013) besteht darin, Klassen in einem Feld zu identifizieren, die sich gegenseitig ausschließend (mutually exclusive) und insgesamt erschöpfend (collectively exhaustive) sind.55 Hierfür folgt die Methode nach Nickerson/Varshney/Muntermann dem nachfolgend beschriebe55

Vgl. Nickerson et al. (2013), S. 340 f.

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nen Ablauf: Zunächst wird ein Meta-Kriterium festgelegt, das sich an den Zielen der Klassifikation ausrichtet, und die objektiven und subjektiven Abbruchbedingungen werden bestimmt. Daraufhin wird der Ansatz der Klassifikation festgelegt. Hierbei kann der Weg der Erkenntnisgenerierung „von der Empirie zur Konzeption“ sowie „von der Konzeption zur Empirie“ verlaufen. Aus Relevanzgründen für die Studie wird im Folgenden nur der Ansatz „von der Empirie zur Konzeption“ vorgestellt, der auf der induktiven Ermittlung der Objekte und ihrer anschließenden deduktiven Gruppierung beruht. Hierbei gilt es, zunächst eine Teilmenge an Objekten auf empirischem Weg zu identifizieren (etwa im Sinne der Sekundärforschung über ein Literaturstudium). Im Anschluss daran sind die typischen Charakteristika der Objekte zu identifizieren, wobei diese als logische Konsequenz des Meta-Kriteriums zu verstehen sein und zur Differenzierung der Objekte beitragen sollen. Sobald die Charakteristika identifiziert wurden, können sie in Dimensionen überführt werden. Nach diesen Prozessschritten ist zu analysieren, ob die Abbruchbedingungen erfüllt sind. Sind diese nicht erfüllt, wird erneut der Weg der Erkenntnisgenerierung für die Klassifikation gewählt und eine empirisch- oder konzeptionell-getriebene Iteration beginnt, die zur Identifikation neuer Objekte und Charakteristika führt und erneut in der Überprüfung der Abbruchbedingungen mündet. Beendet ist die Klassifikation, wenn die Abbruchbedingungen erfüllt sind. Obgleich die Klassifikation datenzentrischer Geschäftsmodelle dem Ansatz von Nickerson et al. (2013) weitgehend folgt, müssen aufgrund der Besonderheiten des Untersuchungsgegenstands und des Forschungsvorhabens Modifikationen am Design vorgenommen werden. Eine zentrale Abweichung betrifft die Dimensionalität und Hierarchie der Klassifikation. Während bei der originären Methode mehrdimensionale, hierarchiefreie Klassifikationen erzeugt werden, sollen datenzentrische Geschäftsmodelle im vorliegenden Forschungsvorhaben monohierarchisch und insofern eindimensional klassifiziert werden, um einen höheren Überblicks- und Strukturierungswert zu erlangen. Dies führt dazu, dass das Meta-Kriterium über verschiedene Hierarchiestufen ausdifferenziert wird, um somit entsprechende Charakteristika sowie Klassen und Subklassen zu generieren. Der unreife Forschungsstand datenzentrischer Geschäftsmodelle lässt es zudem notwendig werden, datenzentrische Geschäftsmodelle in einer empirischen Studie zu ermitteln, zumal ein Literaturstudium – wie von Nickerson et al. (2013) vorgeschlagen – keinen hinreichenden Zugang zu entsprechenden Anwendungen gewährt. Die breitflächige empirische Erhebung datenzentrischer Geschäftsmodelle birgt dabei den Vorteil, Objekte (das heißt Anwendungstypen) zu ermitteln, die dem in dieser Studie entwickelten und im qualitativen Merkmalskatalog abgebildeten Konstruktverständnis entsprechen (Sicherung der internen Validität) und die Basis für die Formulierung genereller Aussagen darstellen (Sicherung der externen Validität). Die in der Studie identifizierten Anwendungstypen werden im Weiteren als fixe Grundgesamtheit der Klassifikation gesetzt, die aus Komplexitätsgründen nicht in Iterationen um weitere Objekte angereichert wird. Da jedoch eine hierarchische Klassifikation erzeugt werden soll, sind Iterationen hinsichtlich der Identifikation von Charakteristika sowie ihrer Gruppierung zu Klassen bzw. Subklassen vorzunehmen. Als weitere Modifikation wird auf eine Trennung der Prozesse der Identifikation von Charakteristika und der Ausbildung der Klassen und Subklassen, wie bei Nicker-

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Abb. 3 Ablauf der Klassifikation (In Anlehnung an Nickerson et al. (2013), S. 345)

son/Varshney/Muntermann (2013) vorgesehen, verzichtet, zumal die Prozessschritte als fließend zu betrachten sind. Der iterative Prozess gilt dann als beendet, wenn die Abbruchbedingungen erfüllt sind und keine weitere Hierarchieebene eingeführt werden muss. Zur Gewährleistung der Güte der Studie wird neben den soeben beschriebenen Maßnahmen zudem eine Prüfung der Forscher-Codierer-Reliabilität der zentralen Teilschritte vollzogen. Die Ergebnisse zur Prüfung der Verlässlichkeit der Studie werden im Abschn. 4.2.2.4 vorgestellt und diskutiert. Die Studie wird in Abb. 3 detailliert hinsichtlich der Vorgehensweise und der erzielten Ergebnisse zusammengefasst. 4.2.2 Ablauf und Ergebnisse der Klassifikation

4.2.2.1 Festlegung des Meta-Kriteriums und der Abbruchbedingungen. Im ersten Schritt wurde als Meta-Kriterium der Klassifikation das „Wertversprechen der Endnutzer“ gesetzt. Dieses Kriterium erweist sich als geeignet, da es eine Zuordnung datenzentrischer Geschäftsmodelle zu Klassen ermöglicht, die innerhalb der Klassen eine starke Homogenität aufweisen, während die Klassen selbst heterogen zueinander angelegt sind. Dies wird sichergestellt, da das charakteristische Leistungsvermögen von Anwendungen von Nachfragern gut wahrnehmbar ist und somit bestimmt werden kann, welche Anwendungen aus Nutzersicht als gleichwertig und insofern als substitutiv gelten.56 Des Weiteren spricht für das Meta-Kriterium, dass es sich gut in generische und spezifische Wertpotenziale ausdifferenzieren lässt, 56

Vgl. Berg (2012), S. 347.

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sodass eine hierarchische Klassifikation datenzentrischer Geschäftsmodelle entlang des Kriteriums möglich ist. Im zweiten Schritt wurden die objektiven und subjektiven Abbruchbedingungen der monohierarchischen Klassifikation festgelegt. Gemäß der objektiven Abbruchbedingung gilt der Iterationsprozess als beendet, wenn alle Objekte der zu klassifizierenden Teilmenge geordnet wurden und eine weitere Iteration im Sinne der Hinzunahme einer neuen hierarchischen Gliederungsebene Subklassen erzeugen würde, denen weniger als zwei Objekte zuzuordnen wären. Des Weiteren sind folgende subjektive Abbruchbedingungen zu erfüllen: (1) Die Klassifikation weist einen hinreichenden Grad an Ausdifferenziertheit mit ausreichend vielen Charakteristika und Hierarchiestufen sowie (2) einen hohen explanatorischen Wert auf und ist (3) anknüpfungsfähig für potenzielle Erweiterungen um Objekte. 4.2.2.2 Bestimmung des Wegs der Erkenntnisgenerierung und Identifikation der zu klassifizierenden Teilmenge. Der Weg der Erkenntnisgenerierung folgt dem Prinzip „empirical-to-conceptual“. Ziel dieses Schrittes ist es, die Objekte, die in die Klassifikation eingehen sollen, induktiv mittels Sekundärforschung zu identifizieren, um somit dem Mangel an extensionaler Erfassung datenzentrischer Geschäftsmodelle Rechnung zu tragen (vgl. Abb. 3). Für die Ermittlung der Objekte wurde auf Daten der Alexa Internet, Inc. zurückgegriffen. Die Alexa Internet, Inc. stellt in einem länderspezifischen Ranking einen Überblick über die populärsten deutschen Internetseiten dar, indem Webseitenzugriffe eines millionenfachen Online-Panels gesammelt und ausgewertet werden.57 Das Online-Panel setzt sich aus Internetnutzern zusammen, die eine entsprechende Browser-Erweiterung (z. B. eine Toolbar) installiert haben und damit ein Tracking ihres Surfverhaltens zulassen. Der Rang einer Website errechnet sich aus der durchschnittlichen Anzahl der Besucher (Unique Visitor) pro Tag sowie der Anzahl der Seitenaufrufe innerhalb dieser Website im Vormonat. Für die Studie wurde auf das deutsche Top-500-Länderranking vom 08.03.2015 zurückgegriffen. Auch wenn das Ranking keinen Anspruch auf Repräsentativität erhebt und auf 500 Objekte limitiert ist, erfüllt es den Zweck, näherungsweise ein Abbild der Landschaft der populärsten Webseiten und der damit einhergehenden Geschäftsmodelle zu liefern.58 Insofern kann angenommen werden, dass in der Stichprobe auch die wesentlichen – das heißt verbreitungsstarken – datenzentrischen Anwendungstypen enthalten sind. Das Sample mit 500 Websites stellt dabei die Voraussetzung dafür dar, um den Gegenstand möglichst erschöpfend im Rahmen einer explorativen Studie zu ermitteln. Der methodische Zugang bietet zugleich den Vorteil der Verzerrungsfreiheit und der internen Validität, indem datenzentrische Anwendungen gemäß der in diesem Beitrag gesetzten Konzeption (s. qualitativer Merkmalskatalog) im Sample ermittelt

57

Vgl. Alexa Internet, Inc. (2016).

58

Vgl. Becker et al. (2009), S. 4.

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werden.59 Ziel der Studie ist es somit, datenzentrische Anwendungstypen möglichst umfassend und konzeptgetreu zu identifizieren. Um datenzentrische Anwendungen im Sample zu identifizieren, wurde ein vierschrittiger Analyseprozess vollzogen. In einem ersten Schritt fand eine formale Prüfung statt, um alle Websites aus der Analyse auszuschließen, die pornografische Inhalte zur Grundlage haben oder eine geringe Webreputation aufweisen, da sie im Ruf stehen, cyberkriminelle Aktivitäten zu vollziehen oder zu fördern. Des Weiteren wurden Websites ausgeschlossen, die dem ausschließlichen Webtracking und der Werbedistribution dienen und insofern kein endnutzerseitig nachfragbares Leistungsangebot beinhalten. Um den Ausschluss von Websites intersubjektiv nachvollziehbar zu gestalten, wurde auf unterschiedliche Tools und Online-Angebote zurückgegriffen, das heißt Webreputations-Tools60, Blog-Archive zum Thema Malware und Online-Sicherheit61 sowie redaktionelle Technikportale mit den darin enthaltenen Archiven von Testberichten zu IT-Produkten62. Formal ausgeschlossen wurden 112 (bzw. 113 Websites, sofern die unterschiedlichen Länder- und Subdomains ausgewiesen werden) der 500 Websites. In Anhang A sind die ausgeschlossenen Websites unter Nennung des Ausschlussgrunds angegeben. Führten mehrere Gründe zum Ausschluss oder der Grund war nicht präzise ausgewiesen, so wurde mangelnde Webreputation als Oberbegriff angeführt. In einem zweiten Schritt wurden die verbleibenden 387 Websites jeweils einem Anwendungstyp zugeordnet, um auf diese Weise generelle Aussagen zu Anwendungstypen tätigen zu können. Hierfür wurde zunächst der Anwendungstyp der Website in der Desktop-Version unter Rückgriff auf eigene Angaben des WebsiteBetreibers (z. B. „Über uns“) sowie unter Berücksichtigung des auf der Website ausgewiesenen Leistungsangebots erfasst. Dabei wurde das vorrangige (d. h. das zentral kommunizierte) Leistungsangebot einer Domain bewertet, auch wenn einige Domains Zugang zu unterschiedlichen Leistungsangeboten gewähren. Dies gilt etwa für Geschäftsmodelle, die einer zunehmenden Hybridisierung des Leistungsangebots unterliegen (z. B. Amazon.com, Inc.). Um den Prozess der Zuordnung von Anwendungen zu Anwendungstypen zu unterstützen und begrifflich zu vereinheitlichen, wurde parallel zur Codierung ein Kategoriensystem der Anwendungstypen erstellt. Dieses wird in einem „Codierbuch“ (s. Anhang B) abgebildet, welches die Kategorien der übergeordneten Anwendungstypen hinsichtlich ihres Wesens und ihrer Ausprägungen definiert. Das Codierbuch mit dem enthaltenen Kategoriensystem wurde kontinuierlich am Material weiterentwickelt und auf 28 Anwendungstypen finalisiert, die schließlich im Rahmen der Reliabilitätsprüfung auf Basis des Co-

59

Im Vergleich dazu würden andere methodische Zugänge, wie beispielsweise Experteninterviews, die Gefahr subjektiver Verzerrungen aufgrund der unterschiedlichen Konstruktionen der Experten beinhalten. 60 Die Domain-Reputationsdatenbank der Trend Micro Inc. (http://global.sitesafety.trendmicro.com/) sowie das nutzergenerierte Web of Trust (WOT) (https://www.mywot.com). 61 Malware Tips (https://malwaretips.com/blogs/), Browserdoktor (http://www.browserdoktor.de) und Freefixer (http://www.freefixer.com/b/). 62 CHIP Online (http://www.chip.de/), GIGA (http://www.giga.de/info/team/), Heise Online (http://www. heise.de/).

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diererfeedbacks teilweise hinsichtlich der dazugehörigen Codierhinweise präzisiert wurden. Im Anschluss wurden die in ihrem Anwendungstyp bestimmten Websites in einem dritten Schritt daraufhin überprüft, ob sie einem datenzentrischen Geschäftsmodell folgen. Hierfür wurde vorab der Anwendungstypus Webportal aufgrund der Hybridität des Leistungsangebots aus der Analyse ausgeschlossen, zumal dieser in gleichen Teilen datenzentrische und nicht datenzentrische Leistungen beinhaltet (vgl. Anhang C). Die verbliebenen 377 Websites wurden daraufhin auf ihre Übereinstimmung mit der konzeptionell hergeleiteten Definition datenzentrischer Geschäftsmodelle getestet, indem sie mit dem im Abschn. 3.3 hergeleiteten qualitativen Merkmalskatalog abgeglichen wurden. Hierbei wurden die Merkmale 1, 2 und 3 der Reihe nach auf ihre Erfüllung in Hinblick auf die jeweilige Website geprüft. Eine Nichterfüllung entsteht beispielsweise dann, wenn eine Website keine kommerzielle Ausrichtung aufweist (Nichterfüllung von Merkmal 1), ein nicht datenbasiertes Leistungsangebot erbringt, wie etwa die Bereitstellung von Medieninhalten, die auf redaktioneller Arbeit anstelle einer automatisierten Datenwertschöpfung beruhen (Nichterfüllung von Merkmal 2), oder keine Ausrichtung auf die zwei Märkte der Endnutzer und Unternehmenskunden bzw. Privathändler besteht beziehungsweise diese in keinem Symbioseverhältnis zueinander stehen (Nichterfüllung von Merkmal 3). Blieb ein Merkmal unerfüllt, erfolgte unmittelbar ein inhaltlicher Ausschluss der Website, anderenfalls wurden die weiteren Merkmale auf ihre Erfüllung überprüft. Bei dieser inhaltlichen Prüfung wurden 264 Websites (bzw. 269 Websites, sofern die unterschiedlichen Länder- und Subdomains ausgewiesen werden) als nicht datenzentrisch bestimmt (vgl. Anhang D). Nach der formalen und inhaltlichen Bereinigung des Korpus blieben 97 Websites (bzw. 108 Websites unter Einbezug der unterschiedlichen Länder- und Subdomains) bestehen (vgl. Anhang E). In einem vierten Schritt wurde basierend auf der Einzelprüfung der Websites bestimmt, welche Anwendungstypen regulär einem datenzentrischen Geschäftsmodell folgen. Hierbei zeigte sich, dass 10 der 27 Anwendungstypen des Codierbuchs (bei Ausschluss des Typus Webportal) aufgrund ihres Leistungsangebots grundsätzlich als nicht datenzentrisch zu bezeichnen sind, während 14 Anwendungstypen einheitlich als datenzentrisch bestimmt werden konnten. Letztere umfassen Bewertungsplattformen, Blogging-Plattformen, Communitys, Content-Aggregatoren, Kleinanzeigenportale, Mailing Services, Microblogging-Plattformen, Plattformen für standortbezogene Einkaufsprospekte, Produkt- und Preisvergleichssuchmaschinen, Social Networking Sites, Social-Shopping-Communitys, Terminfindungsdienste, Videochat- und Instant-Messaging-Programme sowie Websuchmaschinen. Darüber hinaus konnten die drei Anwendungstypen elektronische Marktplätze, Ratgeber- und Wissensplattformen sowie Media-Sharing-Plattformen identifiziert werden, die zwar zumeist einem datenzentrischen Geschäftsmodell folgen, aber jeweils in ein bis zwei Einzelfällen eine Nichterfüllung der Definition aufwiesen. So wies ein elektronischer Marktplatz als Business-to-Business-Marktplatz eine ausschließliche Ausrichtung auf Unternehmenskunden auf (Nichterfüllung von Merkmal 3), zwei MediaSharing-Plattformen verfügten hinsichtlich ihres Erlösmodells über keine symbiotischen Marktbeziehungen zwischen Endnutzer- und Unternehmenskundenmärkten (Nichterfüllung von Merkmal 3) und zwei Ratgeber- und Wissensplattformen wiesen

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als Non-Profit-Organisationen keine kommerziellen Transaktionen auf (Nichterfüllung von Merkmal 1). Da diese Anwendungstypen jedoch im Regelfall einem datenzentrischen Geschäftsmodell folgen, sollen sie in der Klassifikation berücksichtigt werden. Somit wurden 17 Anwendungstypen als Objekte der Klassifikation identifiziert, obgleich diese nicht in allen einzelnen Anwendungsfällen mit einem datenzentrischen Geschäftsmodell realisiert werden. Der Beitrag der Klassifikation kann daher nur sein, datenzentrische Geschäftsmodelle hinsichtlich ihrer unterschiedlichen Anwendungstypen zu differenzieren, nicht aber Anwendungen a priori als datenzentrisch zu bestimmen. Letzteres wird durch den qualitativen Merkmalskatalog vollzogen. 4.2.2.3 Festlegung der kollektiven Abgrenzungskriterien und Gruppierung der Objekte zu Klassen und Subklassen. Die 17 in der Alexa-Studie induktiv generierten Anwendungstypen wurden im nächsten Schritt zu überschneidungsfreien Klassen geordnet, wobei Doppelzuordnungen zu vermeiden waren. Hierfür wurden in einem nächsten Teilschritt unter Rückgriff auf theoretisch-konzeptionelle Vorüberlegungen pro Iteration Charakteristika aus einem dem Meta-Kriterium entlehnten Abgrenzungskriterium abgeleitet, die dem Zweck dienen, die Objekte auf einer jeweiligen Hierarchiestufe zu differenzieren. Im Unterschied zu dem Ansatz von Nickerson et al. (2013) setzen die Iterationen nicht bei der erneuten Wahl des Wegs der Erkenntnisgenerierung an, zumal die in der Studie zur Datenerhebung ermittelten Objekte als fixe Grundgesamtheit für die Klassifikation gesetzt wurden. Indessen werden mehrere Iterationen des Schrittes 5 zur Bestimmung der Charakteristika und der darauf basierenden Bildung von Klassen und Subklassen benötigt, um eine monohierarchische Klassifikation zu erlangen, die datenzentrische Geschäftsmodelle über verschiedenen Hierarchiestufen differenziert. Die Iterationen enden, wenn die Abbruchbedingungen erfüllt sind. Innerhalb der ersten Iteration wurden die 17 zu klassifizierenden Objekte nach dem Abgrenzungskriterium „generisches Wertversprechen der Endnutzer“ differenziert. In Anlehnung an den Uses and Gratifications Approach63 wird unterstellt, dass die endnutzerseitige Hinwendung zu datenzentrischen Plattformen durch Bedürfnisse motiviert ist. Hierbei können mit Blick auf die bedürfnistypologische Forschung „kognitive“ und „sozial-interaktive“ Bedürfnisse als zentrale Motive der Nutzung datenzentrischer Anwendungen bestimmt werden.64 Es ergeben sich zwei basale Charakteristika: (1) Nutzer bedienen sich der Plattformen, um Orientierungs- und Entscheidungsprobleme über die Aggregation und Zusammenführung von Daten effizient zu lösen (Erfüllung kognitiver Bedürfnisse), und (2) Nutzer greifen auf entsprechende Plattformen zu, um mittels der Mediatisierung ihrer sozialen Beziehungen und Interaktionen einen Effektivitätsgewinn ihrer sozialen Anliegen zu erlangen (Erfüllung sozial-interaktiver Bedürfnisse). Zudem ergibt sich aus der Beobachtung der Objekte ein drittes Charakteristikum, das in der Zusammenführung kognitiver 63

Vgl. u. a. Katz und Foulkes (1962).

64

Vgl. Bonfadelli (2004), S. 171 f., zu Bedürfnistypologien im Uses and Gratifications Approach.

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und sozial-interaktiver Bedürfnisse liegt: (3) Nutzer wenden sich den Plattformen zu, um Orientierungs- und Entscheidungsprobleme über soziale Interaktionen oder die Rezeption sozialer Daten zu beheben (Erfüllung kognitiver Bedürfnisse auf sozialinteraktive Weise). Um eine valide Zuordnung der Anwendungstypen zu den Charakteristika zu gewährleisten, wurde für die Bewertung des generischen Wertversprechens der Objekte stets das primäre Wertversprechen betrachtet, obgleich kontextabhängig auch mehrere Wertversprechen erfüllt sein können. Eine klare und eindeutige Zuordnung wurde dabei dadurch erzielt, dass die Identifikation des primären Wertversprechens auf der Basis des Codierbuchs vorgenommen wurde. Entsprechend konnten die Objekte Content-Aggregatoren, Plattformen für standortbezogene Einkaufsprospekte, Produkt- und Preisvergleichssuchmaschinen und Websuchmaschinen dem ersten Charakteristikum zugeordnet werden. Sie gelten als Ausgangspunkt für die Bildung der ersten generischen Geschäftsmodellklasse der Klassifikation, die mit dem Begriff „Geschäftsmodelle zur Stiftung kognitiven Nutzens“ versehen wird. Dem zweiten Charakteristikum werden die Objekte Blogging-Plattformen, Communitys, Mailing Services, Media-Sharing-Plattformen, Microblogging-Plattformen, Social Networking Sites und Videochat- und Instant-Messaging-Programme zugewiesen. Sie werden unter der Geschäftsmodellklasse „Geschäftsmodelle zur Stiftung sozialinteraktiven Nutzens“ gefasst. Schließlich werden Bewertungsplattformen, elektronische Marktplätze, Kleinanzeigenportale, Ratgeber- und Wissensplattformen, Social-Shopping-Communitys und Terminfindungsdienste dem dritten Charakteristikum und der Bedürfnisklasse „Geschäftsmodellklasse zur sozial-interaktiven Stiftung kognitiven Nutzens“ zugeschrieben. Da die objektiven und subjektiven Abbruchbedingungen nicht erfüllt sind, wird eine zweite Iteration je Klasse vollzogen. Diese mündet in einer weiteren Hierarchiestufe, in der die drei Geschäftsmodellklassen entsprechend ihrer jeweiligen Subwertversprechen in Subgeschäftsmodellklassen ausdifferenziert werden. Als Abgrenzungskriterium fungiert jeweils der „wertbezogene Zweckbezug“. Bei Geschäftsmodellen zur Stiftung kognitiven Nutzens sind zwei Charakteristika vorzufinden: (1) Nutzer bezwecken den Erwerb von Informationen, um einen allgemeinen kognitiven Nutzen zu erfahren, und (2) Nutzer bezwecken den Erwerb von Informationen im Rahmen der Vorbereitung wirtschaftlicher Austauschprozesse. Dem ersten Charakteristikum werden – erneut unter Berücksichtigung der im Codierbuch ausgewiesen Wertversprechen – die Objekte Content-Aggregatoren und Websuchmaschinen zugeordnet, die durch die Subgeschäftsmodellklasse „Allgemeine Informationsbeschaffung“ repräsentiert werden. Plattformen für standortbezogene Einkaufsprospekte und Produkt- und Preisvergleichssuchmaschinen weisen eine Passung zum zweiten Charakteristikum und der entsprechend ausgebildeten Subgeschäftsmodellklasse „Transaktionsspezifische Informationsbeschaffung“ auf. Bei Geschäftsmodellen zur Stiftung sozial-interaktiven Nutzens werden in Anlehnung an Schmidt (2006) zwei Charakteristika unterschieden: (1) Nutzer zielen im Rahmen der sozialen Interaktion vorrangig auf Vernetzung und Kontaktmanagement ab, um ihren Beziehungsaufbau zu unterstützen. (2) Im Fokus der sozialen Interaktion der Nutzer steht vorwiegend das Teilen von nutzergenerierten oder redaktionell

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erstellten Inhalten, welches dem eigenen Identitätsmanagement65 dient. Dem ersten Charakteristikum und der zugehörigen Subgeschäftsmodellklasse „Vernetzung und Kontaktmanagement im Kontext des Beziehungsmanagements“ werden Communitys, Mailing Services, Social Networking Sites sowie Videochat- und Instant-Messaging-Programme zugerechnet. Dem zweiten Charakteristikum entsprechen Blogging-Plattformen, Media-Sharing-Plattformen und Microblogging-Plattformen mit der Subgeschäftsmodellklasse „Teilen von Inhalten im Kontext des Identitätsmanagements“. Schließlich wird die Hybridklasse der Geschäftsmodelle zur sozial-interaktiven Stiftung kognitiven Nutzens analog der Geschäftsmodellklasse zur Stiftung kognitiven Nutzens in Bezug auf die Zielsetzungen des Informationsmanagements ausdifferenziert: (1) Nutzer beziehen Informationen über soziale Interaktionen, um allgemeine kognitive Bedürfnisse zu erfüllen. (2) Nutzer vollziehen soziale Interaktionen mit dem Ziel, Transaktionen anzubahnen. Dem ersten Charakteristikum und der Subgeschäftsmodellklasse „Allgemeine Informationsbeschaffung über soziale Interaktionen“ sind die Objekte Ratgeber- und Wissensplattformen und Terminfindungsdienste zuzuordnen. Dem zweiten Charakteristikum zugehörig ist die Subgeschäftsmodellklasse „Sozial getriebene Anbahnung von Transaktionen“ mit den

Abb. 4 Klassifikation datenzentrischer Geschäftsmodelle 65

Der Begriff des Identitätsmanagements bezeichnet Strategien, Routinen und Erwartungen, die bei der Präsentation des eigenen Selbst im Internet Anwendung finden (vgl. Schmidt (2006), S. 3).

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Objekten Bewertungsplattformen, elektronische Marktplätze, Kleinanzeigenportale und Social-Shopping-Communitys. Nach dieser zweiten Iteration kann der Klassifikationsprozess als beendet betrachtet werden, da die objektive und die subjektiven Abbruchbedingungen erfüllt sind. Die objektive Abbruchbedingung ist erfüllt, da alle Objekte der Teilmenge klassifiziert wurden und eine weitere Iteration Subklassen mit weniger als zwei Objekten erzeugen würde. Zudem sind die subjektiven Abbruchbedingungen erfüllt, da (1) die Klassifikation mit ihren drei generischen Geschäftsmodellklassen (1. Iteration) und den sechs Subgeschäftsmodellklassen (2. Iteration) einen hinreichenden Grad an Ausdifferenziertheit aufweist. Zudem ist (2) ein hoher explanatorischer Wert gegeben, zumal die Entwicklung klassenbildender Charakteristika konzeptgestützt unter Rückgriff auf kommunikationswissenschaftliche Arbeiten von Katz und Foulkes (1962), Bonfadelli (2004) sowie Schmid (2006) zur Bedürfnisforschung erfolgte, um somit die induktiv erhobenen Objekte sinnhaft entsprechend ihrer Wertversprechen zu klassifizieren. Schließlich gilt die Klassifikation (3) als anknüpfungsfähig für potenzielle Erweiterungen um Objekte, indem auf Basis des MetaKriteriums „Wertversprechen“ stets die einzelnen übergeordneten Nutzenpositionen, die für datenzentrische Geschäftsmodelle als konstitutiv gelten, betrachtet werden. Abb. 4 zeigt die als Ergebnis entstandene monohierarchische Klassifikation, wobei die Geschäftsmodellklasse zur sozial-interaktiven Stiftung kognitiven Nutzens mittig angeordnet ist, um ihren hybriden Charakter zu verdeutlichen. 4.2.2.4 Ermittlung der Forscher-Codierer-Reliabilität. Um die Verlässlichkeit der Klassifikation abschließend zu bestimmen, wurde die Forscher-Codierer-Reliabilität66 auf Basis der Replikation zentraler Teilschritte des Klassifikationsprozesses bestimmt. Diese betreffen die empirische Studie zur Ermittlung der zu klassifizierenden Teilmenge (Schritt 4) sowie die Gruppierung der Objekte zu Klassen und Subklassen (Schritt 5). Diese Schritte wurden vollständig durch einen externen Codierer repliziert, der eine Vorabschulung und im Verlauf der Studie eine Nachschulung erhielt. In Schritt 4 wurden die Teilschritte 2, 3 und 4 repliziert (vgl. Abb. 3). Das Ziel des Reliabilitätstests bestand darin zu überprüfen, wie verlässlich das Codierbuch mit seinen Abgrenzungen ist und wie gut es die Erfassung und Ordnung der empirischen Realität unterstützt (Schritt 2). Ferner wurde überprüft, inwieweit der qualitative Merkmalskatalog zur verlässlichen und eindeutigen Identifikation datenzentrischer Anwendungen (Schritt 3) und zur Ableitung datenzentrischer Anwendungstypen führt (Schritt 4). Hierbei wird im Sinne des Reliabilitätskriteriums das konzeptionelle Verständnis datenzentrischer Geschäftsmodelle des Forschers als gesetzt begriffen und die Codierungen des Codierers danach beurteilt, inwieweit sie der Logik der Konzeption entsprechen. Insofern dient der Forscher-Codierer-Reliabilitätstest auch der Überprüfung der internen Validität, indem der Test angibt, inwiefern gemessen wurde, was zu messen war.

66

Vgl. Rössler (2010), S. 197.

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Für die Quantifizierung der Codiererübereinstimmung wurden die Reliabilitätskoeffizienten nach Holsti berechnet.67 In Bezug auf Schritt 2 konnte für die Bestimmung der Anwendungstypen der 387 Websites ein Reliabilitätskoeffizient von 0,95 erzielt werden (2 × 369/(387 + 386) = 0,95), wobei die vorzufindenden Abweichungen auf unterschiedliche Anwendungstypen gestreut sind. Als ursächlich für die Abweichungen kann unter anderem die multifunktionale Natur einiger Websites betrachtet werden, die mit ihrer Hybridität mehrere der im Codierbuch beschriebenen Anwendungstypen beinhalten. In Bezug auf Schritt 3 wurde der Reliabilitätskoeffizient für die Bewertung der Datenzentrik der einzelnen Anwendungen berechnet. In die Berechnung gingen die verbliebenen Websites mit Ausnahme der Webportale (n = 377) ein. Im Ergebnis ergab sich ein Reliabilitätskoeffizient von 0,98 (2 × 369/(377 + 376) = 0,98), bzw. 0,96 (2 × 362/(377 + 376) = 0,96) sofern die Nennung des korrekten Ausschlussgrunds miteinbezogen wird. Als Ursache für die Abweichungen gilt vorwiegend die bereits fehlerhafte Zuordnung der Anwendungstypen zu Websites in Schritt 2. In Schritt 4, der die Ableitung datenzentrischer Anwendungstypen umfasst, konnte eine vollständige Übereinstimmung – gekennzeichnet durch einen Reliabilitätskoeffizienten von 1 – ermittelt werden, indem die 17 Anwendungstypen datenzentrischer Geschäftsmodelle auch von dem externen Codierer als datenzentrisch bestimmt wurden. Alle Abweichungen in Schritt 2 und 3 wurden im Nachgang mit dem Codierer diskutiert und konnten als unkritisch für die Validität der Studie bewertet werden. In Schritt 5 wurde anhand der Reliabilitätsprüfung ermittelt, ob die Zuordnung der Objekte zu Charakteristika, Klassen und Subklassen als reliabel und insofern valide zu bewerten ist. Hierfür nahm der Codierer auf Basis der gesetzten Abgrenzungskriterien sowie unter Rückgriff auf die Konzeptionen des Codierbuchs eine Gruppierung der 17 Objekte zu den konzipierten Klassen sowie Subklassen und ihren zugehörigen Charakteristika vor. Hierbei ergab sich eine vollständige Übereinstimmung, wodurch die Klassifikation die Ansprüche an die Reliabilität und Validität erfüllt. 4.3 Intensionale Bestimmung datenzentrischer Geschäftsmodelle 4.3.1 Methodik

Nachdem datenzentrische Geschäftsmodelle hinsichtlich ihrer in der Realität vorzufindenden Ausprägungen bestimmt und zu konzeptionellen Geschäftsmodellklassen sowie Subklassen geformt wurden, sollen sie im Weiteren intensional bestimmt werden, um ihre wesensprägenden Inhalte und Strukturen offenzulegen. Als Analyseobjekte fungieren dabei die 97 datenzentrischen Websites aus dem Alexa-Datensatz (bzw. 108 Websites unter Einbezug der unterschiedlichen Länder- und Subdomains), welche die 17 Anwendungstypen der Klassifikation repräsentieren. Zielsetzung der Analyse ist es, mittels der Einzelanalysen generelle Aussagen zu datenzentrischen Geschäftsmodellen und ihren Klassen und Subklassen zu formulieren.

67

Vgl. Holsti (1969), S. 140.

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Als Analyserahmen fungiert das Geschäftsmodellkonzept nach Timmers (1998) und Stähler (2002). So sind die drei Komponenten eines Geschäftsmodells – das Wertversprechen, die Architektur der Wertschöpfung sowie das Erlösmodell – geeignet, um die relevanten Geschäftsprozesse und -strukturen der Werterzeugung der Geschäftsmodellklassen und -subklassen abzubilden und so deren besondere Qualitäten zu identifizieren. In die Analyse fließen des Weiteren einschlägige Erkenntnisse der Referenzforschung im Bereich Web 2.0, two-sided markets und Cybermediation mit ein, die als konzeptionelle Eckpfeiler zur Bestimmung der Strukturen dienen. 4.3.2 Ergebnisse der intensionalen Bestimmung datenzentrischer Geschäftsmodelle

4.3.2.1 Das Wertversprechen. Wie die Einordnung von datenzentrischen Geschäftsmodellen als Plattformen mit two-sided markets zeigt, bedienen diese zwei oder mehr Kundengruppen, denen jeweils unterschiedliche Wertversprechen geboten werden. Ihre zentralen Märkte bilden der Endkundenmarkt und der Unternehmenskundenmarkt bzw. der Privathändlermarkt. Die Kundengruppe der Nutzer erhält die Mittel, um über die Produktion und Rezeption von Daten ihre kognitiven und sozial-interaktiven Bedürfnisse zu befriedigen, während die Kundengruppe der Unternehmenskunden bzw. Privathändler datenbasierte Dienstleistungen zur Unterstützung ihrer Marktprozesse im Rahmen des datenbasierten Marketings erfährt. Der Wert für die verschiedenen Anspruchsgruppen besteht in den Effizienz- und Effektivitätsvorteilen, die sie für ihr Datenmanagement erlangen. Diese Vorteile lassen sich mit dem Konzept des Long Tails68 begründen, nach dem datenzentrische Geschäftsmodelle einen „Long Tail of Data“ ermöglichen. So können durch die nahezu uneingeschränkten Speichermöglichkeiten von Daten sowie die Technologien der Datenwertschöpfung selbst aus Nischendaten Werte für die Anspruchsgruppen geschaffen werden, die aufgrund geringer Realisations- und Angebotskosten kommerzielle Potenziale bereithalten. Im Hinblick auf die Kundengruppe der Nutzer liegt gemäß der Klassifikation das vorrangige Wertversprechen von Geschäftsmodellen zur Stiftung kognitiven Nutzens sowie von Geschäftsmodellen zur sozial-interaktiven Stiftung kognitiven Nutzens in der Befriedigung von Informationsbedürfnissen, die jeweils eine allgemeine oder transaktionsspezifische Ausrichtung haben können. So erlauben Ratgeber- und Wissensplattformen als Ausprägung der Geschäftsmodelle zur sozial-interaktiven Stiftung kognitiven Nutzens beispielsweise ihren Benutzern, allgemeine persönliche Informationsbedarfe im Sinne des „Long Tails of Data“ zu decken, indem sie spezifische Fragestellungen an den globalen Anwenderkreis des WWW richten und damit eine hohe Wahrscheinlichkeit eines Matchingerfolgs von Fragestellendem und Antwortgebendem erlangen. Ebenfalls dem Long-Tail-Prinzip folgend, jedoch auf eine transaktionsspezifische Informationsbeschaffung ausgerichtet, sind Plattformen für standortbezogene Einkaufsprospekte, die den Geschäftsmodellen zur Stiftung kognitiven Nutzens zuzurechnen sind. Solche Plattformen aggregieren eine Vielzahl an Daten zu Einkaufsprospekten, Katalogen und Angeboten stationärer Händler und 68

Vgl. Anderson (2006).

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stellen diese per Pull- oder Push-Prinzip Nutzern standort- und kontextbezogen bereit, um deren individuelle Informationsbedürfnisse in der Vorkaufphase zu erfüllen. Geschäftsmodelle zur Stiftung sozial-interaktiven Nutzens setzen an der datenbasierten Befriedigung von sozialen Bedürfnissen an, die entweder der Beziehungspflege oder der Identitätsbildung dienen. So ermöglichen es Social Networking Sites den Nutzern, ihr persönliches soziales Netzwerk effizient zu pflegen, indem die soziale Kommunikation mediatisiert wird und die Vielzahl an Daten der sozialen Kontakte aufbereitet und leicht einsehbar und durchsuchbar bereitgestellt wird. Enders et al. (2008) sprechen in diesem Zusammenhang von einem „Long Tail of Social Networking“. Analog hierzu liefern Microblogging-Plattformen die Voraussetzung für die persönliche mediale Selbstinszenierung, indem dort Aspekte des eigenen Lebens einer breiten Öffentlichkeit präsentiert werden können. Datenzentrische Geschäftsmodelle weisen in der Folge ein Transaktionskostensenkungspotenzial für die Nutzer bei der Erfüllung ihrer kognitiven und sozialinteraktiven Anliegen auf, was sich unter anderem in reduzierten Such-, Bewertungs-, Kommunikations- sowie Opportunitätskosten zeigt und zu einer gesteigerten Transaktionseffizienz führt. Möglich wird dies durch Tools, wie automatisierte Filter- und Personalisierungsmechanismen, die verbesserte Resultate des Datenmanagements und damit eine Effektivitätssteigerung des Informations-, Identitäts- und Beziehungsmanagements69 der Nutzer zulassen. Aufseiten der Unternehmenskunden bzw. Privathändler setzt die Long-Tail-Strategie an spezifischen ökonomischen Bedarfen an, die über traditionelle Absatzund Medienkanäle zumeist nicht oder weniger effizient erfüllt werden können. Hierfür wird Anbietern unter geringem Transaktionskosteneinsatz eine hohe Reichweite an Nutzern bereitgestellt. Dank der umfangreichen Basis an Kundendaten sowie der technischen Möglichkeiten der Dateninterpretation und -zusammenführung können z. B. Werbebotschaften, Produktofferten oder Marktforschungsprojekte vollautomatisch und zu geringen Kosten angeboten werden.70 Datenzentrische Geschäftsmodelle realisieren zugleich eine Steigerung der Effektivität, indem auf Basis der Potenziale der Datenwertschöpfung Marketingmaßnahmen optimiert werden. So erlauben beispielsweise Produktbewertungsplattformen eine effektive Marktforschung über Social Media Monitoring; Social-Shopping-Plattformen liefern eine Abverkaufssteigerung über die Einbindung von Nutzern als Markenbotschaftern und Suchmaschinen und Social Networking Sites setzen mit Keyword Advertising und Social Ads an den aktuellen und authentischen Bedürfnisstrukturen der Nutzer an und ermöglichen auf diese Weise streuverlustärmere Werbeschaltungen. 4.3.2.2 Die Wertschöpfungsarchitektur. 4.3.2.2.1 Produkt-/Marktentwurf. Um das Wertversprechen zu erfüllen, bieten datenzentrische Geschäftsmodelle als Marktleistung Datengüter für ihre Anspruchsgruppen an. Diese Datengüter stellen granulare Dienstleistungen dar, die über eine Datenwertschöpfung realisiert werden 69

Vgl. Schmidt (2006).

70

Vgl. Waters (2007).

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und an der Bedürfnisbefriedigung der jeweiligen Akteure ansetzen. Sie fungieren als Dienstleistungen, indem sie einen externen Faktor benötigen (z. B. das jeweilige Datenbedürfnis der Endnutzer), nicht lagerbar sowie immateriell sind und als Erfahrungs- oder Vertrauensgüter71 zu verstehen sind. Des Weiteren fallen bei Datengütern die Erzeugung und der Konsum zeitlich zusammen, sodass sie als Verbrauchsgüter zu klassifizieren sind. Als solche sind sie einmalig konsumierbar (z. B. eine Vermittlung) oder erleiden mit jedem weiteren Konsum einen Wertverlust (z. B. ein Tweet). Datengüter lassen sich weiter nach ihrer Zielgruppe und ihrem Zweck in Konsumgüter für den Markt der Nutzer und Investitionsgüter für den Markt der Unternehmen bzw. Privathändler unterteilen. Während Konsumgüter unmittelbar von den Konsumenten verbraucht werden, gehen Investitionsgüter direkt oder indirekt in die Leistungserstellung ein. Die Konsumgüter datenzentrischer Geschäftsmodelle umfassen sowohl datenbasierte Dienstleistungen im Bereich der allgemeinen Informationsbeschaffung oder Entscheidungsfindung (z. B. Suchergebnisse, persönliche Ratschläge) sowie Güter der transaktionsspezifischen Informationsbeschaffung (z. B. Preisvergleiche, Vermittlung von Handels- oder Tauschpartnern). Des Weiteren können die Güter der Unterstützung des Beziehungsmanagements (z. B. Vernetzung über Social Networking Sites) und des Identitätsmanagements (z. B. Social Sharing von Content über Media-Sharing-Plattformen) dienen. Die dabei generierten Nutzerdaten fließen auf vielfältige Weise in die Erstellung von Investitionsgütern ein. Indirekt gehen sie in die Wertschöpfung ein, indem sie etwa zur Produktverbesserung und -entwicklung (bspw. der verbesserten Anzeige von Suchergebnissen) oder der Optimierung der Entscheidungsfindung (bspw. Auswertung von Datenstreams als Informationsbasis für Investitionsentscheidungen) verwendet werden. Direkt fließen sie in Investitionsgüter für den Unternehmensmarkt im Bereich Werbung (z. B. Keyword Advertising), Marktforschung (z. B. die Erhebung von Konsumentenpräferenzen) oder Sales (z. B. die Vermittlung von Handelstransaktionen im Rahmen des Abverkaufs) ein. Bei Dienstleistungen im Bereich Sales ist hervorzuheben, dass näherungsweise eine Deckung zwischen Konsum- und Investitionsgut besteht, da die Betreiber datenzentrischer Geschäftsmodelle das Bedürfnis der Anspruchsgruppen nach Kauf und Abverkauf von Gütern über die unmittelbare Zusammenführung der Parteien einlösen. Demgegenüber weisen die Investitionsgüter im Bereich Werbung und Marktforschung häufig keinen inhaltlichen Bezug zu den Konsumgütern auf. Auf Basis dieser Beobachtung können zwei Grundtypen datenzentrischer Geschäftsmodelle identifiziert werden72: Zum einen ein Modell der direkten Transaktion, bei dem eine unmittelbare Datenintermediation zwischen den Nachfragern und den zahlungspflichtigen Anbietern vollzogen wird. Dabei wird die Erlösgenerierung des datenzentrischen Geschäftsmodells gesichert, ohne dass parallele Transaktionen realisiert werden (müssen) (vgl. Abb. 5). Dieses Modell rückt die Vermittlung 71

Beispielsweise ist es für einen Werbetreibenden nicht ersichtlich, ob seine Werbebotschaft zielgruppengenau distribuiert wird. 72 Ähnliche Überlegungen stellen Filistrucchi et al. (2014) mit Blick auf two-sided markets an, indem sie „two-sided transaction markets“ und „two-sided non-transaction markets“ unterscheiden, die bezeichnen, inwiefern eine unmittelbare Transaktion zwischen den Akteursgruppen erfolgt.

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Abb. 5 Das Modell der direkten Transaktion

von Transaktionen für Unternehmen bzw. Privathändler in den Vordergrund. So fragen Unternehmen bzw. Privathändler Investitionsgüter im Bereich Sales (und zum Teil im Bereich der performanceorientierten Werbung) nach, da sie ein Interesse daran haben, über die Datenintermediation eine Abverkaufssteigerung zu erfahren. Entsprechende Modelle finden im Rahmen der Geschäftsmodelle zur Stiftung kognitiven Nutzens sowie der Geschäftsmodelle zur sozial-interaktiven Stiftung kognitiven Nutzens bei Produkt- und Preisvergleichssuchmaschinen, Plattformen für standortbezogene Einkaufsprospekte, kommissionsbasierten elektronischen Marktplätzen sowie kommissionsbasierten Bewertungsplattformen Anwendung.73 Zum anderen ist ein Modell der indirekten Transaktion zu beobachten, bei dem eine Datenintermediation zwischen Nutzern und Dritten oder zwischen einer Gruppe von Nutzern vollzogen wird (Interaktion/Transaktion 174). Diese erfüllt den Zweck, Daten zu generieren, die in zahlungspflichtige Marketingdienstleistungen für an die Interaktion oder Transaktion angekoppelten Unternehmen eingehen (Transaktion 2) (vgl. Abb. 6). Bei diesem Modell wird die Marktleistung für die Nutzer seitens des Betreibers des datenzentrischen Geschäftsmodells in der Regel kostenfrei erbracht, ohne dass Unternehmen bzw. Privathändler eine unmittelbare Zahlungsbereitschaft für die Förderung der Interaktion oder Transaktion besitzen. Die Bereitstellung der Marktleistung stellt jedoch die Voraussetzung dar, um die Vielzahl an Daten zu gewinnen, welche die Basis für die Erstellung der kommerziell verwertbaren Leistung für Unternehmenskunden ist. So ist beispielsweise die Masse an sozialen Austauschprozessen in einer Community Grundlage für die große Summe an Nutzerdaten, mittels der eine hohe Werbeeffizienz und -wirksamkeit erlangt werden kann. Dieses Modell wird bei allen weiteren Anwendungsfällen der Klassifikation realisiert. Es ist auch eine Kopplung beider Modelle möglich, indem das Modell

73

Elektronische Marktplätze, wie Wg-gesucht.de, sowie Bewertungsplattformen, wie Jameda.de, werden hier über den Zusatz „kommissionsbasiert“ bewusst ausgeschlossen, da diese ihre Vermittlung kostenfrei vollziehen und stattdessen parallel Investitionsgüter im Bereich Werbung lancieren. Sie sind somit dem Modell der indirekten Transaktion zuzuordnen. 74 Realisiert werden können sowohl Interaktionen (z. B. Nutzerinteraktionen auf einer Bewertungsplattform) als auch Transaktionen (z. B. Verkäufe in einem Kleinanzeigenportal).

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Abb. 6 Das Modell der indirekten Transaktion

der direkten Transaktion im Sinne der Diversifizierung von Erlösquellen um weitere sekundäre Transaktionen ergänzt wird. Unabhängig davon, welches Produktmodell realisiert wird, ist stets ein marktlicher Zusammenhang zwischen den Kundengruppen im Sinne zweiseitiger indirekter Netzwerkeffekte konstitutiv. 4.3.2.2.2 Besonderheiten der internen und externen Architektur der Wertschöpfung. Um die Marktleistung – die Datengüter für den Markt der Nutzer und der Unternehmen bzw. Privathändler – zu erstellen, erbringen datenzentrische Geschäftsmodelle eine dynamische, intermediäre Datenwertschöpfung (vgl. Abb. 7). Hierfür sammeln sie kontinuierlich Daten aus verschiedenen heterogenen Quellen, um einen Datenbestand aufzubauen, der die Basis für die weitere Wertschöpfung bildet. Die gewonnenen Daten werden aggregiert und auf Basis von z. B. Big Data Analytics und semantischen Technologien verarbeitet, um sie schließlich in Form von individuellen Datengütern ihren Kundengruppen auf den angekoppelten Märkten bereitzustellen. Dies gilt gleichermaßen für das Modell der direkten und der indirekten Transaktion. Charakteristisch für die Wertschöpfung datenzentrischer Geschäftsmodelle ist dabei, dass die Wertschöpfung im Sinne der Web-2.0-Prinzipien dezentral und in großen Teilen auf unternehmensexterne Akteure verteilt verläuft. Anstelle der Eigenerstellung von Leistungen bedienen sich Unternehmen, die ein datenzentrisches Geschäftsmodell verfolgen, als Intermediäre bei der Kreation ihrer Konsumgüter vielfältiger externer Quellen, aus denen sie die wertvolle Ressource Daten schöpfen. Dies kann in Form von Softwareagenten erfolgen, die das Internet auf adäquaten Content durchsuchen, oder mittels APIs, über welche Dritte Applikationen proaktiv an das Ökosystem datenzentrischer Geschäftsmodelle anbinden. Bedeutend sind zudem die Nutzer, denen im Web 2.0 eine Rollendualität zukommt, indem sie zugleich Nachfrager und Lieferanten von Daten darstellen. Sie produzieren über ihre aktive und passive Nutzung der Plattformen kontinuierlich Daten, die der Erstel-

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Abb. 7 Wertkette datenzentrischer Geschäftsmodelle (In Anlehnung an den elektronischen Wertschöpfungsprozess nach Kollmann (2013), S. 48–50)

lung des Investitionsguts – den Marketingdienstleistungen – zuspielen. Während Geschäftsmodelle zur Stiftung kognitiven Nutzens durch eine passive nutzerseitige Datenproduktion gekennzeichnet sind, werden insbesondere im Rahmen der beiden anderen Geschäftsmodellklassen aktiv Daten in Form von User-Generated-Content generiert. Aus produktionstheoretischer Sicht weist die Wertschöpfung datenzentrischer Geschäftsmodelle einige Besonderheiten auf, die sich in Economies of Scale und Economies of Scope manifestieren: Statische Skalenvorteile entstehen bei datenzentrischen Geschäftsmodellen aufgrund der besonderen Kostenstruktur. So erzeugen Unternehmen, die einem datenzentrischen Geschäftsmodell folgen, hohe Fixkosten für die Bereitstellung der Plattform und der Datenbankarchitektur, während die variablen Kosten, die für die Erstellung der einzelnen Datengüter anfallen, marginal sind. Des Weiteren sind dynamische Skalenerträge zu verzeichnen, da über die konstante Akkumulation von Daten eine kontinuierliche qualitative Verbesserung der Datengüter, im Sinne von passgenaueren und relevanteren Datengütern für die Anspruchsgruppen, erbracht wird. In der Konsequenz steigt mit dem Zuwachs an Daten auf einem der Märkte der Nutzen der Teilnehmer des angekoppelten Markts (indirekte Netzwerkeffekte) und unter Umständen auch der Nutzen der Teilnehmer des eigenen Marktes (direkte Netzwerkeffekte). Schließlich realisieren datenzentrische Geschäftsmodelle auch Verbundeffekte, indem Kompetenzen und Ressourcen aus dem originären Geschäftsfeld auf weitere übertragen werden, um Synergieeffekte zu erlangen. So zeigt das Beispiel Google Inc., dass die vorhandenen Kompetenzen und Ressourcen in der Darstellung und Kontextualisierung von Datenbeständen, die im Rahmen der originären Dienstleistung der Suche entwickelt wurden, sukzessive für die Ausdehnung auf verwandte Geschäftsfelder, wie die Inhaltebereitstellung oder das Networking, instrumentalisiert werden. Folglich begründen die Economies of Scale und Economies of Scope die Bedeutung von First-Mover-Vorteilen und wettbewerbsstrategischen Manövern, wie der Hybridisierung des Leistungsangebots, die schließlich die Ausbildung natürlicher Monopole im Markt der datenzentrischen Geschäftsmodelle begünstigen.

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Tab. 2 Typspezifische Erlösstrukturen der Anwendungen der Klassifikation Anwendung

Zentrale Erlösstruktur

Bewertungsplattformen Blogging-Plattformen

Kommissionserlöse und/oder Werbefinanzierung Werbefinanzierung, ggf. erweitert um optionale Abonnement- und Transaktionserlöse

Communitys

Werbefinanzierung, ggf. erweitert um Data-Mining-Erlöse und/oder optionale Abonnementerlöse Werbefinanzierung, ggf. erweitert um optionale Abonnementerlöse

Content-Aggregatoren Elektronische Marktplätze

Kleinanzeigenportale Mailing Services Media-Sharing-Plattformen

Einstellgebühren für Unternehmenskunden sowie Privathändler (z. T. optionala ) und/oder Kommissionserlöse, ggf. erweitert um Werbefinanzierung und/oder Data-Mining-Erlöse Werbefinanzierung, ggf. erweitert um optionale Einstellgebühren für Privathändler und Unternehmenskunden Werbefinanzierung, ggf. erweitert um optionale Transaktions- und Abonnementerlöse Werbefinanzierung, ggf. erweitert um optionale Abonnementerlöse

Microblogging-Plattformen Plattformen für standortbezogene Einkaufsprospekte

Werbefinanzierung und Data-Mining-Erlöse Werbefinanzierung

Produkt- und Preisvergleichssuchmaschinen Ratgeber- und Wissensplattformen

Kommissionserlöse, ggf. erweitert um eine Werbefinanzierung

Social Networking Sites

Social-Shopping-Communitys

Werbefinanzierung, ggf. erweitert um optionale Abonnement- und Transaktionserlöse und/oder Kommissionserlöse und/oder DataMining-Erlöseb Kommissionserlöse

Terminfindungsdienste

Werbefinanzierung und Abonnementerlöse

Videochat- und Instant-Messaging-Programme

Werbefinanzierung und optionale Transaktions- und Abonnementerlöse

Websuchmaschinen

Werbefinanzierung, ggf. erweitert um optionale Einstellgebührenc

Werbefinanzierung

a

Bei elektronischen Marktplätzen für Automobile ist die Einstellung von Artikeln für Privathändler kostenfrei und wird durch professionelle Händler subventioniert b Abonnement- und Transaktionserlöse von Privatkunden und ggf. Unternehmenskunden werden vorrangig bei Social Networking Sites mit Schwerpunkt auf Partnersuche sowie Business Networking Sites vollzogen. Data-Mining-Erlöse finden vorwiegend bei Business Networking Sites Anwendung cEinstellgebühren kommen bei Suchmaschinen für Stellenangebote zum Einsatz

4.3.3 Das Erlösmodell

Um die Erlösstrukturen des neuen Geschäftsmodelltypus offenzulegen, wurden auf Basis des Alexa-Samples die 97 als datenzentrisch bestimmten Websites (bzw. 108 Websites unter Einbezug der unterschiedlichen Länder- und Subdomains) auf ihre zentralen Erlösquellen untersucht, und es wurden generelle Aussagen zu den 17 Anwendungstypen formuliert (vgl. Tab. 2 und Anhang E). Die Analyse zeigt, dass datenzentrische Geschäftsmodelle vorwiegend indirekte, transaktions(un)abhängige Erlöse unter Ausnutzung der symbiotischen Marktbeziehungen generieren. So wird entsprechend des Symbioseprinzips den Nutzern ein datenbasiertes Konsumgut unentgeltlich bereitgestellt, um Daten für die Erstellung des kostenpflichtigen Inves-

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titionsguts zu generieren. Hierbei werden Investitionsgüter im Bereich Werbung, Marktforschung und Sales angeboten, die zur Refinanzierung über Werbe-, Kommissions- und Data-Mining-Erlöse sowie Einstellgebühren führen und dem Prinzip des Long Tails zufolge an der Abschöpfung von Kleinsttransaktionen ansetzen. Neben diesem Zusammenhang zeigt die Analyse die empirische Verteilung der Erlösquellen und offenbart deutliche Korrelationen zwischen dem wertbezogenen Zweckbezug, dem Marktmodell und dem praktizierten Erlösmodell datenzentrischer Geschäftsmodelle (vgl. Tab. 2). Im Sample dominiert die Werbefinanzierung als zentrale Erlösquelle. So sind Geschäftsmodelle zur Stiftung sozial-interaktiven Nutzens sowie Geschäftsmodelle zur Stiftung kognitiven Nutzens und Geschäftsmodelle zur sozial-interaktiven Stiftung kognitiven Nutzens – sofern sie auf eine allgemeine Informationsbeschaffung ausgerichtet sind – primär werbefinanziert. Sie generieren eine hohe Reichweite bei den Nutzern und sammeln spezifische Nutzerdaten, die die Basis für die performanceorientierte und personalisierte Werbedistribution darstellen (z. B. Keyword Advertising bei Suchmaschinen oder Recruitment Ads bei Business Networking Sites). Kommissionserlöse stellen die primäre Erlösquelle bei Anwendungen dar, die auf eine transaktionsspezifische Informationsbeschaffung oder die sozial getriebene Anbahnung von Transaktionen ausgerichtet sind. Die Zielsetzung dabei ist die Bereitstellung einer Datenintermediation, um im Gegenzug an den Umsätzen Dritter zu partizipieren. Hierbei kann entweder eine Erlösbeteiligung für den Vollzug einer Transaktion auf der eigenen Plattform eingefordert werden (z. B. bei elektronischen Marktplätzen) oder es können Kommissionserlöse im Rahmen des Affiliate Marketings für eine Transaktion erhoben werden, die aufseiten der Drittanbieter erfolgt (z. B. getätigte Käufe aufseiten von Partnerunternehmen der Social-Shopping-Communitys). Im Rahmen der Subklasse „Sozial getriebene Anbahnung von Transaktionen“ werden zudem bei elektronischen Marktplätzen und Kleinanzeigenportalen Einstellgebühren von Privathändlern und Unternehmenskunden für den Zugang zu der gewünschten Zielgruppe erhoben. Data-Mining-Erlöse werden als weitere indirekte Erlösquelle im Rahmen von Geschäftsmodellen zur Stiftung sozial-interaktiven Nutzens verwendet. Hierbei wird die profunde Nutzerkenntnis zur Monetarisierung verwendet, indem Dritten zu Marktforschungszwecken zeitlich und/oder sachlich beschränkter Zugriff auf die eigene Datenbank gewährt wird (z. B. bei der Microblogging-Plattform Twitter oder dem Business Network LinkedIn). Dieser entgeltbasierte Zugang zu Premiumdaten findet auch bei der Subklasse „Sozial getriebene Anbahnung von Transaktionen“ Anwendung, indem elektronische Marktplätze für Stellenangebote RecruitmentDatenbanken-Lizenzen gegen Entgelte an Unternehmenskunden vergeben. Es zeigt sich somit, dass Geschäftsmodelle, deren Nutzen in der transaktionsspezifischen Informationsbeschaffung der Endnutzer oder der sozial getriebenen Anbahnung von Transaktionen liegt und die folglich ein unmittelbares Matching der Endnutzer und der Unternehmen oder Privathändler fokussieren, vorwiegend ein Marktmodell der direkten Transaktion verfolgen, dem hauptsächlich Kommissionserlöse oder Einstellgebühren zugrunde liegen. Geschäftsmodelle, die einen sozial-interaktiven Nutzen anvisieren oder auf eine allgemeine Informationsbeschaffung ausgerichtet

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sind, setzen am Marktmodell der indirekten Transaktion an und finanzieren sich über Werbe- und Data-Mining-Erlöse. Neben der indirekten Erlösgenerierung wird im Rahmen einiger datenzentrischer Geschäftsmodelle auch eine optionale direkte Erlösgenerierung durch Nutzerbeiträge angewendet, um im Sinne eines hybriden Erlösmodells eine Risikodiversifizierung zu erlangen. So werden direkte transaktionsunabhängige Erlöse übergreifend bei Geschäftsmodellen zur Stiftung sozial-interaktiven Nutzens (z. B. Abonnementgebühren bei Foto-Sharing-Communitys) sowie zum Teil bei den Subklassen mit dem Zweckbezug der allgemeinen Informationsbeschaffung der beiden anderen Geschäftsmodellklassen erhoben (z. B. Abonnementgebühren bei Content-Aggregatoren). Des Weiteren finden sich bei Geschäftsmodellen zur Stiftung sozial-interaktiven Nutzens in Einzelfällen auch transaktionsabhängige direkte Erlöse (z. B. in Form von virtuellen Gütern bei Social Networking Sites). Die dargestellten datenzentrischen Geschäftsmodelle verfolgen dabei stets Freemium-Erlösmodelle: So wird die Kernleistung kostenfrei angeboten, um eine ausreichend große Verbreitung des Netzwerkes zu erlangen, während den Nutzern parallel gegen ein Entgelt optionale Premiumleistungen bereitgestellt werden. Solche Freemium-Erlösmodelle werden in der Unternehmenspraxis datenzentrischer Geschäftsmodelle in der Regel als Komplement zur Werbefinanzierung angeboten. Dabei wird zahlenden Kunden neben Premiumleistungen, wie erhöhtem Speicherplatz oder vollem Funktionsumfang, häufig auch Werbefreiheit angeboten.

5 Fazit Geschäftsmodelle, die eine Datenwertschöpfung zum Gegenstand haben, sind auf Internetmärkten allgegenwärtig. Gleichwohl werden derartige Geschäftsmodelle in der Wissenschaft bisher nur fragmentarisch erforscht. So finden sich zwar Veröffentlichungen zur Datenwertschöpfung einzelner Internetanwendungen, wie Communitys oder Suchmaschinen; diese Anwendungen werden jedoch in der Regel aufgrund ihrer unterschiedlichen Leistungsangebote analytisch getrennt voneinander behandelt, ohne dass ihre Parallelitäten untersucht werden.75 Die Betrachtung der zugrunde liegenden Strukturen der Einzelanwendungen zeigt indessen, dass sie dem gleichen basalen Geschäftsmodell folgen: Sie alle betreiben eine Datenwertschöpfung und -intermediation mit dem Ziel, die Datenbedürfnisse ihrer Anspruchsgruppen auf mehrseitigen Märkten zu erfüllen. Vor diesem Hintergrund bestand die Zielsetzung des vorliegenden Beitrags darin, den Forschungsstand zu datenzentrischen Geschäftsmodellen zu erweitern, indem datenzentrische Geschäftsmodelle konzeptionell eingeordnet, begrifflich strukturiert und auf ihren Umfang (Extension) und ihren Inhalt (Intension) untersucht werden. Hierfür leistet der Artikel folgende Beiträge: Auf Basis der Sichtung der Referenzforschung wurde ein qualitativer Merkmalskatalog entwickelt, der zur eindeutigen und überschneidungsfreien Bestimmung datenzentrischer Geschäftsmodelle und insofern der Konturierung des Untersuchungsgegenstands beiträgt. Anhand dieser er75

Vgl. Luchetta (2013), S. 29.

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weiterten Begriffskonzeption wurden datenzentrische Geschäftsmodelle mittels einer empirisch gestützten Klassifikation geordnet: Hierbei konnten datenzentrische Geschäftsmodelle erstmals empirisch hinsichtlich ihrer Extension erfasst und darauf basierend unter Rückgriff auf konzeptionelle Überlegungen in Geschäftsmodellklassen und -subklassen verdichtet werden. Im Ergebnis wurde neues Wissen über Gemeinsamkeiten und zentrale Unterschiede der einzelnen Ausprägungen gewonnen. Die anschließende intensionale Analyse der ermittelten Anwendungen sowie ihrer 17 Klassen und Subklassen ermöglichte die vertiefte Deskription und Explikation der Geschäftsmodelllogik, indem das Wertversprechen, die Architektur der Wertschöpfung und das Erlösmodell der Analyseobjekte systematisch aufgearbeitet und deutliche Zusammenhänge zwischen den Klassen und ihren Geschäftsmodelldimensionen identifiziert wurden. Der Artikel leistet somit einen Beitrag zur Erschließung und Strukturierung des Forschungsfelds der datenzentrischen Geschäftsmodelle. Dabei weist er im Vergleich zu vorangehenden Arbeiten eine stärkere definitorische Präzision auf, ist deutlich in die Referenzforschung eingebettet und beinhaltet empirische Erkenntnisse zur Erfassung und Ordnung der Ausprägungen, die eine hohe Güte aufweisen. Mit diesen Ergebnissen trägt die vorliegende Artikel dazu bei, gleichermaßen Wissenschaft und Unternehmenspraxis hinsichtlich der Einordnung, der Analyse und der erfolgsorientierten Gestaltung datenzentrischer Geschäftsmodelle zu unterstützen. Des Weiteren hält er Beiträge und Implikationen für die zukünftige Weiterentwicklung des Forschungsfelds bereit: So bilden die präzise Definition des Geschäftsmodelltypus und seine intensionale und extensionale Bestimmung eine Grundlage für nachfolgende managementorientierte Arbeiten, die aufbauend auf dem Verständnis des basalen Geschäftsmodells die Geschäftsprozesse und Strategien datenzentrischer Geschäftsmodelle untersuchen. Die Zielsetzung muss hierbei sein, kausale Zusammenhänge hinsichtlich des Erfolgs datenzentrischer Geschäftsmodellen zu gewinnen, um durch derartige explanatorische Aussagen einen Nutzenbeitrag für die Forschung und die Unternehmenspraxis zu leisten. Darüber hinaus kann die vorliegende konzeptionelle Geschäftsmodellforschung auch außerhalb der Wirtschaftswissenschaft Nutzen stiften und dabei beispielsweise in der medienwissenschaftlichen, sozialwissenschaftlichen und juristischen Forschung zur Bestimmung von Mustern und Strukturen entsprechender Unternehmensaktivitäten im Rahmen der Analyse gesamtgesellschaftlicher Prozesse verwendet werden. Danksagung Die Verfasserin dankt den anonymen Gutachtern und Herrn Univ.-Prof. Dr. Joachim Eigler für die wertvollen inhaltlichen und methodischen Hinweise. Besonderer Dank gilt zudem Frau Dipl.Medienwirtin, Dipl.-Kffr. Birthe-Marie Mosen für ihr Engagement als externe Codiererin.

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Anhang A Tab. A.1 Aufgrund formaler Gründe aus der Analyse ausgeschlossene Websites Platzierung

Name

Formaler Ausschlussgrund

15 24

Xhamster.com Streamcloud.eu

Angebot pornographischer Inhalte Rechtlich zweifelhaft

26

Mpnrs.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution Angebot pornographischer Inhalte

28

Livejasmin.com

30

Kinox.to

Rechtlich zweifelhaft

35 38

Ask.com Youporn.com

Browser-Hijacker Angebot pornographischer Inhalte

43 51

Pornhub.com Movie4k.to

Angebot pornographischer Inhalte Rechtlich zweifelhaft

58

Wow.com

Browser-Hijacker

64 65

Xvideos.com Outbrain.com

Angebot pornographischer Inhalte Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

73

Onclickads.net

76

Adscale.de

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

80 83

Redtube.com Bongacams.com

Angebot pornographischer Inhalte Angebot pornographischer Inhalte

94

Tubecup.com

Angebot pornographischer Inhalte

107

Bycontext.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution Angebot pornographischer Inhalte

115

Xnxx.com

123

Adcash.com

131

Burning-seri.es

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution Rechtlich zweifelhaft

132

Uploaded.net

Rechtlich zweifelhaft

145 147

Joyclub.de Einfachporno.com

Angebot pornographischer Inhalte Angebot pornographischer Inhalte

149

Junbi-tracker.com

162

Privatehomeclips.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution Angebot pornographischer Inhalte

164

Truemediapipe.com

Mangelnde Webreputation

171 177

Cam4.de.com Reimageplus.com

Angebot pornographischer Inhalte Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

188 196

Tube8.com Mediaplex.com

Angebot pornographischer Inhalte Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

200 202

Beeg.com Sexiba.com

Angebot pornographischer Inhalte Angebot pornographischer Inhalte

203

Tnaflix.com

Angebot pornographischer Inhalte

K

340

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Tab. A.1 Aufgrund formaler Gründe aus der Analyse ausgeschlossene Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Formaler Ausschlussgrund

210

Exoclick.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

212

Jmpdirect01.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

216 225

Poppen.de Shared.sx

Angebot pornographischer Inhalte Rechtlich zweifelhaft

229 243

Mybet.com Trendtradingpartners.com

Mangelnde Webreputation Mangelnde Webreputation

244

Seitensprungarea.com

Angebot pornographischer Inhalte

251

Webmasterplan.com

252

Ixxx.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution Angebot pornographischer Inhalte

253 261

Kkiste.to Chaturbate.com

Rechtlich zweifelhaft Angebot pornographischer Inhalte

262

Love.fr

Angebot pornographischer Inhalte

263 265

Hdzog.com Ef0ix.com

Angebot pornographischer Inhalte Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

270

Loading-delivery1.com

272

Ero-advertising.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

273

Affili.net

274

Mygully.com

275

Youjizz.com

Angebot pornographischer Inhalte

278 280

Alohatube.com Goldesel.to

Angebot pornographischer Inhalte Rechtlich zweifelhaft

282 292

Nowvideo.sx Eroprofile.com

Rechtlich zweifelhaft Angebot pornographischer Inhalte

293

Serienjunkies.org

Rechtlich zweifelhaft

296 298

Kaufmich.com Drtuber.com

Angebot pornographischer Inhalte Angebot pornographischer Inhalte

299, 419

Planetromeo.coma

Angebot pornographischer Inhalte

313

Directrev.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

317

Vipcpms.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

322 331

Share-online.biz Clicksvenue.com

Rechtlich zweifelhaft Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

338

Rtbpopd.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

K

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution Rechtlich zweifelhaft

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341

Tab. A.1 Aufgrund formaler Gründe aus der Analyse ausgeschlossene Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Formaler Ausschlussgrund

340 341

Sunmaker.com Zanox.com

Mangelnde Webreputation Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

345 352

Movie-blog.org Trklnks.com

Rechtlich zweifelhaft Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

354

Ligatus.com

357

Freecontact.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution Mangelnde Webreputation

366

Webssearches.com

Browser-Hijacker

372 382

888casino.com Stamplive.com

Mangelnde Webreputation Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

384 396

Movie2k.tl Youradexchange.com

Rechtlich zweifelhaft Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

397

Ad120m.com

399

Trovigo.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution Browser-Hijacker

404

Slimspots.com

Mangelnde Webreputation

407 408

Bravotube.net Livetv.sx

Angebot pornographischer Inhalte Rechtlich zweifelhaft

410

Popads.net

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution Angebot pornographischer Inhalte

413

Hardsextube.com

415

Tubexclips.com

Angebot pornographischer Inhalte

417 420

Nuvid.com Yourlust.com

Angebot pornographischer Inhalte Angebot pornographischer Inhalte

422 425

Boerse.to Trovi.com

Rechtlich zweifelhaft Browser-Hijacker

427

Rd-direct.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

430 431

Pr0gramm.com Sex.com

Mangelnde Webreputation Angebot pornographischer Inhalte

435

Doubleclick.com

436

Warmportrait.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

437

Mp-success.com

443

Doublepimp.com

446 448

Sunporno.com Madchensex.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution Angebot pornographischer Inhalte Angebot pornographischer Inhalte

449

Video-one.com

Angebot pornographischer Inhalte

451

Filmon-ads.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

K

342

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Tab. A.1 Aufgrund formaler Gründe aus der Analyse ausgeschlossene Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Formaler Ausschlussgrund

452

Hstpnetwork.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

459

Ecostream.tv

Rechtlich zweifelhaft

463

Sistrix.com

464

Canna.to

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution Rechtlich zweifelhaft

468 475

Zargadv.info Ddl-warez.in

Mangelnde Webreputation Rechtlich zweifelhaft

477

Staticwebdom.com

Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

484 489

48fd4acf12b.se 4tube.com

Mangelnde Webreputation Angebot pornographischer Inhalte

493 497

Tubegalore.com 10fbb07a4b0.se

Angebot pornographischer Inhalte Online Marketing Domain zum Webtracking und zur Werbedistribution

500

Reifefrauen.com

Angebot pornographischer Inhalte

a

Sowie andere Länderdomains und weitere Subdomains

Anhang B Tab. B.1 Codierbuch der Anwendungstypen Anwendungstyp

Beschreibung

Bewertungsplattform (Synonym: Bewertungsportal, Empfehlungsplattform)

Plattform, auf der Nutzer ihre Meinung zu Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen austauschen können, um (Kauf-)Entscheidungen zu unterstützen: z. B. Hotelbewertungsplattform, Arztbewertungsplattformen, Bewertungsplattform für Restaurants Plattform, die Nutzern das einfache Erstellen und Hosten eines Weblogs im Sinne eines Online-Tagebuchs oder Journals ermöglicht, der einer breiten Öffentlichkeit zugängig gemacht werden kann

Blogging-Plattform (Synonym: Blog-Plattform) Community (Synonym: Virtuelle Gemeinschaft)

Plattform, auf der Internetnutzer zusammenkommen, um themenbzw. gegenstandsbezogen zu kommunizieren: z. B. Fußballcommunity, Auto- und Motorcommunity, Kochcommunity

Content-Aggregator

Dienst, der Medieninhalte aus zahlreichen Quellen im Internet sammelt, aufbereitet und Nutzern bedürfnisgerecht präsentiert: z. B. News-Aggregator, Radio-Aggregator Plattform, auf der Anbieter und Nachfrager zur Anbahnung und ggf. Abwicklung von Transaktionen zusammenkommen, wobei als Ziel der Vermittlung der Abschluss oder aber auch nur die Anbahnung stehen können: z. B. elektronischer Marktplatz für Automobile, elektronischer Marktplatz für Immobilien, Lieferdienstvermittler Plattform, die der Zusammenführung von Verkäufern und Käufern dient, indem Kleinanzeigen inseriert und durchsucht werden können. Im Unterschied zu elektronischen Marktplätzen erfolgt die Preisbildung nicht auf der Plattform und es bestehen keine obligatorischen Kosten für die Vermittlung

Elektronischer Marktplatz (Synonym: E-Marketplace)

Kleinanzeigenportal

K

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343

Tab. B.1 Codierbuch der Anwendungstypen (Fortsetzung) Anwendungstyp

Beschreibung

Konvertierungsdienst (Synonym: Online Converter)

Dienst, der Verbrauchern den Download sowie die Konvertierung von Medieninhalten (z. B. Musik- oder Videodateien) von On-DemandVideoportalen in beliebige Formate ermöglicht

Linkverwaltungsdienst (Synonym: Shortener and Link Management Platform) Mailing Service (Synonym: Email Service Provider)

Dienst zur Verschlüsselung, Kürzung und/oder Verbreitung von Links

Media-Sharing-Plattform

Plattform, die Nutzern sowohl das Einstellen, Hosten und Teilen von – z. T. eigenerstellten – Medieninhalten (z. B. Musik, Videos, Bildern) als auch das Einsehen und teilweise Kommentieren der Inhalte anderer ermöglicht. Einige Media-Sharing-Plattformen besitzen ferner eine Community-Ausrichtung, wobei der Unterschied zur Community darin besteht, dass die geteilten Medien Ausgangspunkt der Kommunikation darstellen

Microblogging-Plattform (Synonym: MicrobloggingDienst)

Plattform, mittels der Benutzer in Echtzeit kurze Text- und Bildnachrichten einer breiten Öffentlichkeit zukommen lassen können. Zentraler Unterschied zum Weblog liegt in der Kürze der Beiträge und der Echtzeit-Ausrichtung

Online-Bezahldienst (Synonym: Payment Service, OnlineBezahlsystem)

Dienst, der die Onlinezahlung zwischen verschiedenen wirtschaftlichen Akteuren unterstützt und abwickelt

Onlineshop (Synonym: E-Shop)

Virtueller Handelsraum, in dem der Abverkauf von Ware und Dienstleistungen im Vordergrund steht

Plattform für standortbezogene Einkaufsprospekte (Synonym: lokale Einkaufsplattform, lokale Prospektplattform)

Dienst, der es Nutzern ermöglicht, mobil und standortbezogen Einkaufsprospekte von Unternehmen nach aktuellen Angeboten zu durchsuchen

Produkt- und Preisvergleichssuchmaschine (Synonym: Produkt- und Preissuchmaschine)

Suchmaschine, die es Verbrauchern gestattet, Preis- und/oder Produkt-informationen von Gütern einzusehen, um eine hohe Produktund Preistransparenz zu erlangen

Ratgeber- und Wissensplattform

Plattform, auf der Nutzer miteinander interagieren, um wissensbezogene Inhalte zu sammeln, zu teilen oder zu diskutieren: z. B. Ratgeber-Community, Wiki, Themenforum Website, deren Leistungsangebot in der redaktionellen (in Abgrenzung zu nutzergenerierten) Inhaltebereitstellung liegt, wobei die Inhalte vorrangig aus den Informationstypen „Audio“, „Text“ oder „Bewegtbild“ bestehen und gleichermaßen informierender oder unterhaltender Natur sein können: z. B. Internetauftritt eines Zeitungsverlags, Video-on-Demand-Portal, Games-Portal, Webverzeichnis Portal, das als Reiseintermediär die Buchung und Reservierung von Reisedienstleistungen ermöglicht

Redaktionelle Contentwebsite (Synomym: Media Site, Inhaltewebsite)

Reisebuchungsportal (Synonym: Online-Reiseportal) Shopping-Club

Dienst, der die Kommunikation unterstützt, indem Nutzern das Verfassen, der Empfang und der Versand von E-Mails ermöglicht wird

Website zum Abverkauf von Ware (in der Regel Restposten) zu besonderen preislichen Konditionen über einen zeitlich beschränkten Zeitraum an einen exklusiven Teilnehmerkreis

K

344

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Tab. B.1 Codierbuch der Anwendungstypen (Fortsetzung) Anwendungstyp

Beschreibung

Social Networking Site (Synonym: Online Social Network, Soziales Netzwerk)

Plattform zur Anbahnung, zum Aufbau und zur Pflege von sozialen Beziehungen: z. B. Business Networking Site, Social Networking Site mit Schwerpunkt auf Partnersuche, General Interest Social Networking Site. Der Unterschied zur Community besteht im Fokus auf Personen anstelle von Themen

Social-Shopping-Community

Plattform, auf der Nutzer zusammenkommen und interagieren, um sich zum Kauf zu inspirieren oder sich bei Kaufentscheidungen zu unterstützen (z. B. Gutschein-Communitys)

Terminfindungsdienst

Dienst, der es Nutzern ermöglicht, über koordinierte Interaktionen die Terminfindung zwischen mehreren Teilnehmern zu erleichtern und abzuwickeln Dienst, mittels dem Teilnehmer über Videotelefonie und/oder per Instant Messaging miteinander kommunizieren

Videochat- und Instant-Messaging-Programm Webportal (Synonym: Internetportal) Webpräsenz einer nicht kommerziellen Organisation (Synonym: Internetauftritt einer Non-Profit-Organisation)

Website, die gebündelt diverse Internetdienste anbietet (Mailing System, Chat, News ...) Virtueller Auftritt einer nicht kommerziellen und nicht staatlichen gemeinnützigen Organisation, der informativen und werberischen Zwecken dient

Webpräsenz einer (trans-) staatlichen Institution Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Virtueller Auftritt einer staatlichen Einrichtung, der administrativen und informativen Zwecken dient Virtueller Auftritt eines Unternehmens zur Selbstpräsentation. Der Anteil an Informations- und Verkaufselementen kann variieren. Im Unterschied zum Onlineshop findet aber keine reine Ausrichtung auf den Abverkauf statt Dienst, der es Nutzern ermöglicht, nach Informationen und Inhalten im World Wide Web zu suchen

Websuchmaschine (Synonym: Internetsuchmaschine)

Anhang C Tab. C.1 Webportale Platzierung

Name

Anwendungstyp

8

Web.de

Webportal

9

Yahoo.com

Webportal

10 11

T-online.de Gmx.net

Webportal Webportal

82, 133

Aol.coma

Webportal

86 91

Meinestadt.de Freenet.de

Webportal Webportal mit Schwerpunkt auf Mailing Service

103 441

Arcor.de Onet.pl

Webportal Webportal

a

Sowie andere Länderdomains und weitere Subdomains

K

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345

Anhang D Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites Platzierung

Name

Anwendungstyp

Inhaltlicher Ausschlussgrund

3, 67, 349, 360

Amazon.dea

Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

7

Wikipedia.org

Ratgeber- und Wissensplattform

Kein Angebot einer kommerziellen Marktleistung (Merkmal 1)

12

Bild.de

Redaktionelle Contentwebsite

13

Spiegel.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

16

Chip.de

Redaktionelle Contentwebsite

18, 332

Paypal.coma

Online-Bezahldienst

21

Focus.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

31

Otto.de

Onlineshop

32

Heise.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

33

1und1.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

34

Bahn.de

37

Postbank.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

39

Rtl.de

40

Kicker.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

44

Welt.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

K

346

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Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Inhaltlicher Ausschlussgrund

45

Wetter.com

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

47

Sueddeutsche.de

Redaktionelle Contentwebsite

49

Microsoft.com

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

50

Arbeitsagentur.de

53

Telekom.com

Webpräsenz einer (trans-)staatlichen Institution Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Kein Angebot einer kommerziellen Marktleistung (Merkmal 1) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

54

Msn.com

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

56

Dhl.de

59

Zalando.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

60

Zeit.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

61

Fiducia.de

62

Leo.org

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

63

Stern.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

66

Computerbild.de

Redaktionelle Contentwebsite

68

Booking.com

Reisebuchungsportal

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

69

Faz.net

Redaktionelle Contentwebsite

71

Ikea.com

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

K

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

347

Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Inhaltlicher Ausschlussgrund

72

Apple.com

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

74

Deutschebank.de

75

N-tv.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

77

Sport1.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

78

Adobe.com

79

Duden.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

81

Tchibo.de

Onlineshop

88

Telekom.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

89

Commerzbank.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

92

Sky.de

93

Comdirect.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

96

Dasoertliche.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

97

Mediamarkt.de

Onlineshop

99

Tagesschau.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

100

Wetteronline.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

102

Finanzen.net

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

K

348

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Inhaltlicher Ausschlussgrund

105

Gameforge.com

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

106

Zdf.de

Redaktionelle Contentwebsite

108

Lidl.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

109

Wikimedia.org

114

Conrad.de

Webpräsenz einer nicht kommerziellen Organisation Onlineshop

Kein Angebot einer kommerziellen Marktleistung (Merkmal 1) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

117

Giga.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

122

Bonprix.de

Onlineshop

124

Hm.com

Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

125

Testberichte.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

126

Dastelefonbuch.de

Redaktionelle Contentwebsite

127

Ing-diba.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

128

Transfermarkt.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

129

Stargames.at

Redaktionelle Contentwebsite

130

Dropbox.com

Media-Sharing-Plattform

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine symbiotischen Marktbeziehungen zwischen Endnutzer- und Unternehmenskundenmärkten (Merkmal 3)

134

Myvideo.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

135

Vice.com

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

K

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

349

Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Inhaltlicher Ausschlussgrund

136

Payback.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

138

Dkb.de

140

Saturn.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

141

Vodafone.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

142

Linguee.de

Redaktionelle Contentwebsite

146

Computerbase.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

148

Mozilla.org

151

Jimdo.com

Webpräsenz einer nicht kommerziellen Organisation Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Kein Angebot einer kommerziellen Marktleistung (Merkmal 1) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

152

Handelsblatt.com

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

154

Golem.de

Redaktionelle Contentwebsite

155

Sparda.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

157

Strato.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

158

Moviepilot.de

Redaktionelle Contentwebsite

160

O2online.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

161

Netflix.com

Redaktionelle Contentwebsite

167

Notebooksbilliger.de

Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

K

350

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Inhaltlicher Ausschlussgrund

168

Tvspielfilm.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

169

Tvtoday.de

Redaktionelle Contentwebsite

170

Prosieben.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

172

Heftig.co

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

174

Mbs-potsdam.de

176

Daserste.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

178

Likemag.com

Redaktionelle Contentwebsite

179

Eventim.de

Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

180

Ab-in-denurlaub.de

Reisebuchungsportal

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

181

Rp-online.de

Redaktionelle Contentwebsite

183

Pcwelt.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

185

Spielaffe.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

191

Goodgamestudios.com

Redaktionelle Contentwebsite

192

Woxikon.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

193

Filmstarts.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

194

Ndr.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

K

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

351

Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Inhaltlicher Ausschlussgrund

195

Gamestar.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

198

Batle.net

Redaktionelle Contentwebsite

201

Bwin.com

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

204

Deutschepost.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

205

Baur.de

Onlineshop

206

Derwesten.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

207

N24.de

Redaktionelle Contentwebsite

208

Ard.de

Redaktionelle Contentwebsite

209

Ardmediathek.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

211

Huffingtonpost.de

Redaktionelle Contentwebsite

214

Kicktipp.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

215

Brigitte.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

217

Kabeldeutschland.de

218

Alibaba.com

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Elektronischer Marktplatz

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Ausschließliche Ausrichtung auf Unternehmenskunden (Merkmal 3)

219

Wdr.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

220

Express.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

K

352

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Inhaltlicher Ausschlussgrund

221

Esprit-onlineshop.com

Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

222

Gofeminin.de

Redaktionelle Contentwebsite

223

Bunte.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

224

Berlin.de

226

Hypovereinsbank.de

Webpräsenz einer (trans-)staatlichen Institution Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Kein Angebot einer kommerziellen Marktleistung (Merkmal 1) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

227

Sportschau.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

228

Mytoys.de

Onlineshop

231

Apothekenumschau.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

232

Serienjunkies.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

233

Berliner-sparkasse.de

235

Fluege.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Reisebuchungsportal

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

237

Gelbeseiten.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

238

Tagesspiegel.de

Redaktionelle Contentwebsite

239

Home24.de

Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

240

Avira.com

241

Br.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Redaktionelle Contentwebsite

K

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

353

Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Inhaltlicher Ausschlussgrund

242

Autobild.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

246

Spox.com

Redaktionelle Contentwebsite

247

Bundesliga.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

249

Expedia.de

Reisebuchungsportal

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

254

Comunio.de

Redaktionelle Contentwebsite

255

Steamcommunity.com

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

256

Bet365.com

Redaktionelle Contentwebsite

258

Helpster.de

Redaktionelle Contentwebsite

264

Linkcrypt.ws

Linkverwaltungsdienst

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

266

Hornbach.de

Onlineshop

267

Thomann.de

Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

269

Onmeda.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

277

Samsung.com

279

Pons.com

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

281

T3n.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

283

T-mobile.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

K

354

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Inhaltlicher Ausschlussgrund

284

Jetztspielen.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

285

Aldi-sued.de

286

Sat1.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

287

Netzwelt.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

288

What-characterare-you.com

Redaktionelle Contentwebsite

289

Onvista.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

290

Wordpress.org

291

Battlefield.com

Webpräsenz einer nicht kommerziellen Organisation Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Kein Angebot einer kommerziellen Marktleistung (Merkmal 1) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

295

Promiflash.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

297

Amazonaws.com

300

Wunderweib.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

301

Songtexte.com

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

302

Github.com

Media-Sharing-Plattform

303

Adac.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine symbiotischen Marktbeziehungen zwischen Endnutzer- und Unternehmenskundenmärkten (Merkmal 3) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

305

Rakuten.de

Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

308

Brands4friends.de

Shopping-Club

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

K

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

355

Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Inhaltlicher Ausschlussgrund

309

Berlin1.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

310

Tvmovie.de

Redaktionelle Contentwebsite

311

Obi.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

312

Qvc.de

Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

314

Schulferien.org

Redaktionelle Contentwebsite

316

Galeria-kaufhof.de

Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

318

Redcoon.de

Onlineshop

319

Bigpoint.com

Redaktionelle Contentwebsite

320

Nrw.de

Webpräsenz einer (trans-)staatlichen Institution

Kein Angebot einer kommerziellen Marktleistung (Merkmal 1)

321

Cylex.de

Redaktionelle Contentwebsite

325

Pearl.de

Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

326

Elmawke3.com

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

327

Targobank.de

328

Mopo.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

330

Avm.de

333

Salesforce.com

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

K

356

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Inhaltlicher Ausschlussgrund

334

Sofort.com

Online-Bezahldienst

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

335

Bayern.de

337

Urbia.de

Webpräsenz einer (trans-)staatlichen Institution Redaktionelle Contentwebsite

Kein Angebot einer kommerziellen Marktleistung (Merkmal 1) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

339

Share-links.biz

Linkverwaltungsdienst

342

Consorsbank.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

343

Rtl2.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

344

Top.de

Redaktionelle Contentwebsite

347

Myhermes.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

348

Europa.eu

350

Pcgameshardware.de

Webpräsenz einer (trans-)staatlichen Institution Redaktionelle Contentwebsite

Kein Angebot einer kommerziellen Marktleistung (Merkmal 1) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

351

Webfail.com

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

353

Fussball.de

Redaktionelle Contentwebsite

355

Weltbild.de

Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

356

Opodo.co.uk

Reisebuchungsportal

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

358

Adf.ly

Linkverwaltungsdienst

359

Funcloud.com

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

K

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

357

Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Inhaltlicher Ausschlussgrund

361

Kino.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

364

Spieletipps.de

Redaktionelle Contentwebsite

365

Archive.org

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Kein Angebot einer kommerziellen Marktleistung (Merkmal 1)

367

Steampowered.com Onlineshop

368

Asos.de

Onlineshop

369

Wiwo.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

370

Bbc.co.uk

Redaktionelle Contentwebsite

371

Maxdome.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

373

Airberlin.com

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

374

Buyvip.com

Shopping-Club

379

Buzzfeed.com

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

380

Upjers.com

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

381

Hrs.de

Reisebuchungsportal

385

Avg.com

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

386

C-and-a.com

Onlineshop

389

Fernsehserien.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

K

358

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Inhaltlicher Ausschlussgrund

390

All-inkl.com

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

391

Auto-motorund-sport.de

Redaktionelle Contentwebsite

392

Mdr.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

393

Dereferer.org

Linkverwaltungsdienst

394

Aldi-essen.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

395

Spotify.com

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

398

Gruenderszene.de

Redaktionelle Contentwebsite

400

Gameduell.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

401

Der-postillon.com

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

402

Abendblatt.de

Redaktionelle Contentwebsite

403

Haspa.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

406

Sportscheck.com

Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

409

Dailymail.co.uk

Redaktionelle Contentwebsite

411

Winfuture.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

416

Lufthansa.com

418

Hp.com

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

K

Kein Angebot einer kommerziellen Marktleistung (Merkmal 1) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

359

Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Inhaltlicher Ausschlussgrund

424

Hse24.de

Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

428

Ariva.de

Redaktionelle Contentwebsite

429

Netdoktor.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

432

Limango.de

Shopping-Club

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

433

Flyeralarm.com

Onlineshop

434

Stiftung-warentest.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

438

Real.de

439

Gesetze-iminternet.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Webpräsenz einer (trans-)staatlichen Institution

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Kein Angebot einer kommerziellen Marktleistung (Merkmal 1)

440, 450

Tipico.dea

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

442

Arte.tv

Redaktionelle Contentwebsite

444

Thalia.de

Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

445

Hoerzu.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

447

Whatsapp.com

453

Abendzeitungmuenchen.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

454

Swr.de

Redaktionelle Contentwebsite

456

Base.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

K

360

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Inhaltlicher Ausschlussgrund

457

Ernstings-family.de

Onlineshop

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

458

Taz.de

Redaktionelle Contentwebsite

460

Tz.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

461

Searchmetrics.com Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

462

Douglas.de

Onlineshop

465

Wiktionary.org

Ratgeber- und Wissensplattform

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Kein Angebot einer kommerziellen Marktleistung (Merkmal 1)

466

Java.com

469

Presseportal.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

470

Manager-magazin.de

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

471

Theguardian.com

Redaktionelle Contentwebsite

472

Bbc.com

Redaktionelle Contentwebsite

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

473

Urlaubspiraten.de

Reisebuchungsportal

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

474

Bund.de

Webpräsenz einer (trans-) staatlichen Institution

Kein Angebot einer kommerziellen Marktleistung (Merkmal 1)

476

Hamburg.de

Webpräsenz einer (trans-) staatlichen Institution

Kein Angebot einer kommerziellen Marktleistung (Merkmal 1)

478

Wallstreetonline.de

Redaktionelle Contentwebsite

479

Mobilcomdebitel.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

K

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

361

Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Inhaltlicher Ausschlussgrund

480

Df.eu

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

481

Androidpit.de

Redaktionelle Contentwebsite

483

Lbb.de

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

486

Convert2mp3.net

Konvertierungsdienst

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

488

Apfeltalk.de

Redaktionelle Contentwebsite

490

Ups.com

Webpräsenz eines Unternehmens mit Informations- und Verkaufselementen

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

491

Gala.de

Redaktionelle Contentwebsite

495

Augsburgerallgemeine.de

Redaktionelle Contentwebsite

496

Stylebook.de

Redaktionelle Contentwebsite

a

Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2) Keine Datenintermediation als zentrales Leistungsangebot (Merkmal 2)

Sowie andere Länderdomains und weitere Subdomains

Anhang E Tab. E.1 Ermittelte datenzentrische Geschäftsmodelle Platzierung

Name

Anwendungstyp

Erlösmodell

1, 6, 14, 182, 421

Google.dea

Websuchmaschine

Werbefinanzierung

2

Facebook.com

Social Networking Site

Werbefinanzierung, Kommissionserlöse

4, 121, 498

Ebay.de a

Elektronischer Marktplatz

Einstellgebühren für Privathändler und Unternehmenskunden, Kommissionserlöse, Werbefinanzierung Werbefinanzierung

5

Youtube.com

Media-Sharing-Plattform

17

Mobile.de

Elektronischer Marktplatz

Werbefinanzierung, Einstellgebühren für Privathändler und Unternehmenskunden (optional), Kommissionserlöse

K

362

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

Tab. E.1 Ermittelte datenzentrische Geschäftsmodelle (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Erlösmodell

19

Gutefrage.net

Ratgeber- und Wissensplattform

Werbefinanzierung

20

Immobilienscout24.de

Elektronischer Marktplatz

22, 95

Twitter.coma

Microblogging-Plattform

Einstellgebühren für Privathändler und Unternehmenskunden, Werbefinanzierung, Kommissionserlöse Werbefinanzierung, Data-Mining-Erlöse

23 25, 159, 184

Live.com Blogspot.dea

Mailing Service Blogging-Plattform

Werbefinanzierung Werbefinanzierung

27

Xing.com

Social Networking Site

Abonnement- und Transaktionserlöse von Privat- und Unternehmenskunden (optional), Werbefinanzierung, Kommissionserlöse, Data-Mining-Erlöse

29

Idealo.de

Produkt- und Preisvergleichssuchmaschine

Kommissionserlöse, Werbefinanzierung

36 41

Chefkoch.de Bing.com

Community Websuchmaschine

Werbefinanzierung Werbefinanzierung

42

Autoscout24.de

Elektronischer Marktplatz

Einstellgebühren für Privathändler und Unternehmenskunden (optional), Werbefinanzierung, Kommissionserlöse

46, 387

Tumblr.coma

Blogging-Plattform

Werbefinanzierung

48

Dict.cc

Werbefinanzierung

52

Ok.ru

Ratgeber- und Wissensplattform Social Networking Site

55, 276

Wordpress.coma

Blogging-Plattform

Werbefinanzierung, Abonnement- und Transaktionserlöse von Privat- und Unternehmenskunden (optional)

57

Linkedin.com

Social Networking Site

Abonnement- und Transaktionserlöse von Privat- und Unternehmenskunden (optional), Werbefinanzierung, Data-Mining-Erlöse

70 84

Instagram.com Holidaycheck.de

Media-Sharing-Plattform Bewertungsplattform

Werbefinanzierung Kommissionserlöse, Werbefinanzierung

85

Twitch.tv

Media-Sharing-Plattform

87

Imgur.com

Media-Sharing-Plattform

Werbefinanzierung, Abonnementerlöse von Privatkunden (optional) Werbefinanzierung, Data-Mining-Erlöse

90 98

Mydealz.de Social-Shopping-Community Stackoverflow.com Ratgeber- und Wissensplattform

K

Werbefinanzierung, Transaktionserlöse von Privatkunden (optional)

Kommissionserlöse Werbefinanzierung

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

363

Tab. E.1 Ermittelte datenzentrische Geschäftsmodelle (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Erlösmodell

101

Imdb.com

Ratgeber- und Wissensplattform

Werbefinanzierung

104

Immowelt.de

Elektronischer Marktplatz

110

Dawanda.com

Elektronischer Marktplatz

Einstellgebühren für Privathändler und Unternehmenskunden, Werbefinanzierung Einstellgebühren für Privathändler und Unternehmenskunden, Kommissionserlöse

111

Stepstone.de

Elektronischer Marktplatz

112

Pinterest.com

Community

113 116

9gag.com Immonet.de

Community Elektronischer Marktplatz

Werbefinanzierung Einstellgebühren für Privathändler und Unternehmenskunden, Werbefinanzierung

118

Reddit.com

Community

119

Check24.de

Produkt- und Preisvergleichssuchmaschine

Werbefinanzierung, Abonnementerlöse von Privatkunden (optional) Kommissionserlöse, Werbefinanzierung

120 137

Mail.ru Jappy.de

Mailing Service Social Networking Site

Werbefinanzierung Werbefinanzierung

139

Indeed.com

Websuchmaschine

143

Motor-talk.de

Community

Werbefinanzierung, Einstellgebühren für Unternehmenskunden (optional) Werbefinanzierung

144

Wikia.com

Werbefinanzierung

150

Billiger.de

Ratgeber- und Wissensplattform Produkt- und Preisvergleichssuchmaschine

Einstellgebühren für Unternehmenskunden, Werbefinanzierung, Data-Mining-Erlöse Werbefinanzierung

Kommissionserlöse, Werbefinanzierung

153

Vk.com

Social Networking Site

Werbefinanzierung

156

Quoka.de

Kleinanzeigenportal

Werbefinanzierung, Einstellgebühren für Privathändler und Unternehmenskunden (optional)

163

Dailymotion.com

Media-Sharing-Plattform

Werbefinanzierung

165

Tripadvisor.de

Bewertungsplattform

Kommissionserlöse, Werbefinanzierung

166

Fotolia.com

Elektronischer Marktplatz

Kommissionserlöse (via Transaktions- und Abonnementerlöse)

173

Groupon.de

Elektronischer Marktplatz

Kommissionserlöse, Werbefinanzierung

175

Deviantart.com

Media-Sharing-Plattform

186

Ziddu.com

Media-Sharing-Plattform

Werbefinanzierung, Abonnementerlöse von Privatkunden (optional) Werbefinanzierung

187

Diply.com

Community

Werbefinanzierung

K

364

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

Tab. E.1 Ermittelte datenzentrische Geschäftsmodelle (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Erlösmodell

189

Flickr.com

Media-Sharing-Plattform

Werbefinanzierung, Abonnementerlöse von Privatkunden (optional)

190

Aliexpress.com

Elektronischer Marktplatz

Kommissionserlöse

197

Soundcloud.com

Media-Sharing-Plattform

Werbefinanzierung, Abonnementerlöse von Privatkunden (optional)

199

Markt.de

Kleinanzeigenportal

Werbefinanzierung

213 230

Themeforest.net Ladenzeile.de

Elektronischer Marktplatz Produkt- und Preisvergleichssuchmaschine

Kommissionserlöse Kommissionserlöse

234

Kleiderkreisel.de

Elektronischer Marktplatz

236

Vimeo.com

Media-Sharing-Plattform

Kommissionserlöse, Werbefinanzierung Abonnementerlöse von Privatkunden (optional) und Unternehmenskunden, Werbefinanzierung

245 248

Jameda.de Yandex.ru

Bewertungsplattform Websuchmaschine

Werbefinanzierung Werbefinanzierung

250

Sourceforge.net

Werbefinanzierung

257

Trivago.de

Ratgeber- und Wissensplattform Produkt- und Preisvergleichssuchmaschine

259

Stayfriends.de

Social Networking Site

260

Finya.de

Social Networking Site

Werbefinanzierung, Abonnementerlöse von Privatkunden (optional) Werbefinanzierung, Data-Mining-Erlöse

268

Kalaydo.de

Kleinanzeigenportal

Werbefinanzierung, Einstellgebühren und Abonnementerlöse (optional) für Unternehmenskunden

271

Doodle.com

Terminfindungsdienst

294

Kaufda.de

Plattform für standortbezogene Einkaufsprospekte

Werbefinanzierung, Abonnementerlöse für Privatkunden (optional) und Unternehmenskunden Werbefinanzierung

304

Fewo-direkt.de

Elektronischer Marktplatz

306 307

Yelp.de Bewertungsplattform Fotocommunity.de Media-Sharing-Plattform

Werbefinanzierung Werbefinanzierung, Abonnementerlöse für Privatkunden (optional)

315

Xxl-rabatte.de

Kommissionserlöse, Werbefinanzierung

K

Produkt- und Preisvergleichssuchmaschine

Kommissionserlöse

Einstellgebühren für Privathändler und Unternehmenskunden (optional), Kommissionserlöse (optional)

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

365

Tab. E.1 Ermittelte datenzentrische Geschäftsmodelle (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Erlösmodell

323

Lablue.de

Social Networking Site

Werbefinanzierung, Abonnementerlöse für Privatkunden (optional)

324

Android-hilfe.de

Werbefinanzierung, Spenden

329

Badoo.com

Ratgeber- und Wissensplattform Social Networking Site

336

Friendscout24.de

Social Networking Site

346

Monster.de

Elektronischer Marktplatz

Abonnementerlöse für Privatkunden (optional), Werbefinanzierung Einstellgebühren für Unternehmenskunden, Werbefinanzierung, Data-Mining-Erlöse

362

Stackexchange.com Ratgeber- und Wissensplattform

Einstellgebühren (Stellenausschreibung) für Unternehmenskunden, Data-Mining-Erlöse, Werbefinanzierung

363

Geizhals.de

375

Hifi-forum.de

Produkt- und Preisvergleichssuchmaschine Community

Kommissionserlöse, Werbefinanzierung Werbefinanzierung, Data-Mining-Erlöse

376

Filmon.com

Content-Aggregator

377

Shutterstock.com

Elektronischer Marktplatz

Werbefinanzierung, Abonnementerlöse für Privatkunden (optional) Kommissionserlöse (via Transaktions- und Abonnementerlöse)

378

Feedly.com

Content-Aggregator

Abonnementerlöse für Privatkunden (optional), Werbefinanzierung

383

Elektronischer Marktplatz

388

Traum-ferienwohnungen.de Modhoster.de

Einstellgebühren für Privathändler und Unternehmenskunden Werbefinanzierung

405

Skype.com

Videochat- und Instant-Messaging-Programm

412

Photobucket.com

Media-Sharing-Plattform

414

Wg-gesucht.de

Elektronischer Marktplatz

423

Preisvergleich.de

Produkt- und Preisvergleichssuchmaschine

426

Pizza.de

Elektronischer Marktplatz

Community

Transaktions- und Abonnementerlöse für Privatkunden (optional), Werbefinanzierung

Transaktions- und Abonnementerlöse für Privatkunden und Geschäftskunden (optional), Werbefinanzierung Werbefinanzierung, Abonnementerlöse für Privatkunden (optional) Kommissionserlöse, Werbefinanzierung Kommissionserlöse Abonnementerlöse für Privatkunden (optional), Werbefinanzierung

K

366

Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch (2016) 68:307–369

Tab. E.1 Ermittelte datenzentrische Geschäftsmodelle (Fortsetzung) Platzierung

Name

Anwendungstyp

Erlösmodell

455

Dhd24.com

Kleinanzeigenportal

Werbefinanzierung, Einstellgebühren für Privathändler und Unternehmenskunden (optional)

467

Guenstiger.de

482

Spin.de

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