© Revista Internacional de Marketing Público y No Lucrativo, vol. 1, nº 2 (Diciembre 2004), pp. 89-100.

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LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS ENTIDADES FINANCIERAS: UN ESTUDIO EXPLORATORIO DE LA SITUACIÓN EN PORTUGAL Elisabeth Kastenholz* María de las Mercedes Galán Ladero** Clementina Galera Casquet*** Víctor Valero Amaro**** RESUMEN: El presente trabajo muestra los resultados de un análisis exploratorio sobre la responsabilidad social corporativa en el sector financiero portugués y, más en particular, sobre la comercialización de los denominados productos financieros “solidarios”, a partir de la observación directa de la información de las páginas web de los 45 bancos que figuran en el Registro de Entidades del Banco de Portugal, completada con consultas on-line vía correo electrónico a los servicios de atención al cliente de cada entidad. A la vista de la escasez de este tipo de productos (si bien son varias la entidades que desarrollan una política activa de responsabilidad social), cabe concluir que el caso portugués sigue la tendencia de los países anglosajones y europeos, aunque con cierto desfase temporal, así como que la mayor importancia atribuida en los últimos años a la responsabilidad social no es obstáculo para que aún quede mucho por hacer al respecto. Palabras Clave: Sector financiero; productos financieros solidarios; responsabilidad social corporativa. SOCIAL RESPONSABILITY IN FINANCIAL INSTITUTIONS: AN EXPLORATORY STUDY IN PORTUGAL ABSTRACT: The present paper shows the results of an exploratory analysis about the social corporate responsibility in the Portuguese financial sector and, in particular, about the selling of the so called “solidarity” financial products, using as a starting point the direct observation of the information websites of the 45 banks which are in the Register of Entities of the Bank of Portugal. This process is completed with on-line consultation through e-mail to the clients’ atention service of each institution. Taking into account the scarcity of these kind of products (although there are various institutions which develop an active policy of social responsibility), we come to the conclusion that the Portuguese case follows the path of the anglosaxon and european countries, although with a certain delay. The bigger importance given to the social responsibility it is not a burden for continuing working in this field. Key Words: Financial sector; solidarity financial products; social corporate responsibility.

*

Departamento de Economia – Universidade de Aveiro. Secção Autónoma de Gestão e Engenharia Industrial (DEGEI), Campus Universitário de Santiago, 3810-193-Aveiro (Portugal). E-mail: [email protected] ** Departamento de Economía de Economía Aplicada y Organización de Empresas – Universidad de Extremadura. Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Avda. Elvas s/n, 06071-Badajoz (España). E-mail: [email protected] *** Departamento de Economía de Economía Aplicada y Organización de Empresas – Universidad de Extremadura. Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Avda. Elvas s/n, 06071-Badajoz (España). E-mail: [email protected] **** Departamento de Economía de Economía Aplicada y Organización de Empresas – Universidad de Extremadura. Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Avda. Elvas s/n, 06071-Badajoz (España). E-mail: [email protected] Los autores quieren agradecer las sugerencias y comentarios de los revisores anónimos del texto. Recibido: Noviembre de 2004. Aceptado: Noviembre de 2004.

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1. INTRODUCCIÓN. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: Si bien el entorno siempre se ha considerado como un factor relevante a tener en cuenta a la hora de delimitar la estrategia de empresas y otro tipo de entidades, lo cierto es que este condicionante nunca ha tenido tanta importancia como en el momento actual, donde no sólo son objeto de estudio los efectos que en la organización producen los cambios del entorno, sino que asimismo se tienen en cuenta las interacciones entre aquélla y el resto de agentes sociales, en tanto en cuanto que posibles fuentes de ventaja comparativa y de oportunidades de negocio (Galán, Galera y Valero, 2002). En este marco contextual, el perfil de los consumidores es el de personas cada vez más informadas y exigentes, menos fieles a las marcas y con unas estructuras de valores distintas, mucho más sensibles, por ejemplo, ante los problemas sociales y de todo tipo del medio en el que viven. Como consecuencia de esta tendencia, proliferan las empresas respetuosas con el medio ambiente o que, colaborando en algún proyecto social, tratan de ser percibidas de una forma más atractiva que como simples estructuras generadoras de dinero (Galán, 2002), utilizando para ello estrategias encaminadas a su inserción dentro del panorama social en el que se encuentran inmersas (Galán, Galera y Valero, 2002). En definitiva, cabe, pues, afirmar que en las últimas décadas, y de uno u otro modo, la responsabilidad social, definida como la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores (Comisión de las Comunidades Europeas, 2001), viene adquiriendo un papel cada vez más significativo a nivel mundial. Lo que es más, la necesidad de contribuir a un desarrollo más sostenible y de fomentar la colaboración entre los tres sectores económicos (Estado, empresas y organizaciones no lucrativas) ha llevado a organismos tan relevantes como las Naciones Unidas o la Comisión de las Comunidades Europeas a prestar una atención especial a las cuestiones relativas a la responsabilidad social (Galán, Galera y Valero, 2004). Concretamente, las Naciones Unidas, por medio del Pacto Mundial formulado e impulsado por Kofi Annan, han establecido un total de nueve principios relativos a los derechos humanos, a los derechos de los trabajadores, y a los relacionados con el medio ambiente (ver Cuadro 1), con los que se busca proveer un marco adecuado a partir del cual proceder a la regulación ética y social de la responsabilidad de las empresas (Agüero, Martínez y Simón, 2003). Por su parte, y dado que la responsabilidad social empresarial supone la asunción y reconocimiento por parte de las empresas de su papel en el empeño por conseguir un desarrollo sostenible (Forética, 2002), el logro de este último objetivo ha llevado asimismo a la Unión Europea a ponerr un particular hincapié en los temas vinculados a la responsabilidad social. En este orden de cosas, y entre otras acciones, destaca la publicación en 2001 del Libro Verde de la Comisión Europea, que intenta fomentar la responsabilidad social de las empresas en el marco europeo (Galán, Galera y Valero, 2004). En el ámbito portugués, marco geográfico al que se circunscriben los contenidos del presente trabajo, la importancia de la responsabilidad social se ha incrementado de manera espectacular desde finales de los noventa y en los comienzos del siglo XXI. Antes únicamente adoptada por las grandes empresas y multinacionales, ahora es asumida por todas aquellas compañías que buscan tener un hueco en el marco competitivo actual.

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Cuadro 1. Principios del Pacto Mundial de las Naciones Unidas.

Categoría

Principios

Derechos humanos

ƒ Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos proclamados en el ámbito internacional ƒ Las empresas deben evitar verse involucradas en abusos de los derechos humanos

Derechos de los trabajadores

ƒ Las empresas deben respetar la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva ƒ Las empresas deben respetar la eliminación de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio ƒ Las empresas deben respetar la abolición efectiva del trabajo infantil ƒ Las empresas deben respetar la eliminación respecto del empleo y la ocupación

Derechos relativos al medio ambiente

ƒ Las empresas deben apoyar la aplicación de un criterio de precaución respecto a los problemas ambientales ƒ Las empresas deben adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental ƒ Las empresas deben alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías inocuas para el medio ambiente

Fuente: Forética (2002).

En el contexto que viene siendo descrito, la responsabilidad social empresarial se plantea como una alianza entre la organización y la comunidad (Agüero, Martínez y Simón, 2003), como una forma de respuesta de las empresas a los desafíos que les depara el entorno, al comprobar cómo, a la vez que contribuyen a la mejora la sociedad, también experimentan mejoras evidentes en su posición competitiva. Si se tiene en cuenta el ya comentado cada vez mayor grado de sensibilización de los consumidores (y de la sociedad en general) frente a los problemas de su entorno, la presión que consecuentemente es ejercida sobre las empresas de cara a lograr de éstas una mayor participación en la resolución de los problemas medioambientales y sociales del medio en el que desarrollan su actividad, hace que este tipo de postulados y planteamientos lleguen a convertirse en una verdadera necesidad empresarial. De hecho, y más en particular en los últimos años, es fácil constatar cómo los consumidores tienen más y más en consideración el comportamiento ético puesto de manifiesto por parte de la/s entidad/es que se encuentra/n detrás del producto en el que están interesados, influyendo la correspondiente observación, ya sea positiva o negativamente, en su elección o decisión final de compra o no compra. Tal circunstancia resulta particularmente relevante por cuanto en la actualidad son precisamente los consumidores –si bien de una forma directamente proporcional a su nivel de desarrollo y a su capacidad adquisitiva– quienes detentan un poder creciente en los mercados a la hora de comprar, de protestar, o incluso de boicotear unos determinados productos o unas determinadas empresas que no tienen un comportamiento ético, lo cual está forzando a determinadas compañías a llevar a cabo acciones de responsabilidad social aunque sólo sea para, de este modo, tratar de no perder su posición en el mercado (Galán, Galera y Valero, 2004).

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A la vista de lo expuesto, es fácil deducir que de la acción social corporativa pueden desprenderese para las organizaciones empresariales interesantes y significativas ventajas, con un impacto tanto interno como externo (Galán, Galera y Valero, 2004): a) Revitaliza y revaloriza las marcas, reposicionando y recuperando aquéllas que han perdido cuota de mercado o se han estacionado. b) Permite combinar los objetivos a corto plazo (por ejemplo, el incremento de las ventas), con los objetivos a largo plazo (como pudieran ser la mejora de la reputación de la marca/empresa y de su posicionamiento competitivo en el mercado). c) Realza la imagen de la marca/empresa y aumenta su prestigio, consiguiendo una mayor fidelización de los clientes, a la vez que se atraen otros nuevos. Del mismo modo, también se facilita la entrada de la marca/empresa en nuevos mercados. d) Mejora el clima laboral, favoreciendo la identificación de los empleados con su compañía, así como estimulando su lealtad hacia la misma, aumentando para ello su grado de compromiso y motivación, con lo que se incrementa la productividad, se reducen el absentismo y la rotación del personal, se atrae y retiene a los mejores profesionales, etc. e) Genera prestigio y aporta confianza para los inversores, de manera que se atrae a los buenos inversionistas (quienes cada vez recurren más a los indicadores de desarrollo sostenible para conformar su cartera de inversiones) y se retiene a los accionistas, evitando la especulación. A título ilustrativo, cabe mencionar que en el mercado estadounidense las políticas de acción social se consideran ya un activo habitual que incrementa el valor de las diferentes compañías, y ello aun cuando se trata de un activo que todavía no se encuentra en todas las empresas, razón por la cual los analistas han diseñado índices bursátiles1 que aglutinan a las organizaciones que incluyen la acción social como parte de su gestión (Agüero, Martínez y Simón, 2003). Comparando estos índices con los tradicionales, se puede observar que las empresas que cuentan con políticas de acción social han evolucionado mejor que el resto de las que conforman el mercado bursátil norteamericano en los últimos diez años, y más particularmente desde 1996. Cabe afirmar, pues, que en los mercados financieros la aparición de productos éticos y socialmente responsables ha hecho posible compaginar los criterios de rentabilidad y responsabilidad social, dando así respuesta a los nuevos valores y necesidades de los consumidores (Galán, Galera y Valero, 2003) a partir del recurso a factores adicionales a los propios productos que les aporten unos mayores valores diferenciales (Mateache, Mira y Castrillo, 1994). Una vez concluido el presente apartado introductorio, el contenido de las siguientes páginas se centra de un modo más concreto y específico en el objeto de estudio planteado con la realización del trabajo, esto es, el análisis de la situación actual del sector financiero de Portugal en cuanto a la existencia o no de los denominados “productos financieros solidarios”, en tanto que uno de los más conocidos ejemplos de instrumentos de responsabilidad social utilizados para establecer vínculos de relación sólidos y duraderos entre las entidades bancarias y sus clientes, a la vez que la sociedad resulta beneficiada. 1

Entre estos índices se encuentran el Domini Social Index (DSI 400), el Citizens, el Dow Jones Sustainability World Index, o el FTSE4Good.

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2. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN PORTUGAL: Aunque sea de un modo muy sintético, resulta necesario efectuar al menos una breve referencia a los resultados de diferentes estudios llevados a cabo en Portugal en los últimos años (ver Cuadro 2), los cuáles ponen de manifiesto cómo las empresas de este país están progresivamente adoptando códigos de conducta y logrando certificaciones ambientales y sociales, estableciendo comités de ética o departamentos de responsabilidad corporativa, mejorando las condiciones de vida de sus empleados (por ejemplo, con mayores medidas de seguridad e higiene, mejoras de las condiciones laborales, inclusión de beneficios sociales, ayudas para su formación, etc.), o también tratando de beneficiar a la comunidad con diversas acciones filantrópicas (donaciones, colaboración con organizaciones no lucrativas, participación en campañas solidarias, etc.). Además, cada vez se está proporcionando mayor información corporativa no sólo propiamente económica, sino también de naturaleza social y ambiental (Galán, Galera y Valero, 2004)2.

Cuadro 2. Algunos datos relevantes obtenidos en estudios sobre la responsabilidad social en Portugal.

Estudio

Conclusiones

ƒ El 42 % de las empresas porrtuguesas analizadas disponen de un código de conducta ƒ El 72 % de los directivos de empresas sin códigos de conducta consideran importante tenerlo ƒ El 91 % de los directivos considera importante difundir el código de conducta en el seno de su organización; sin embargo, sólo el 54 % considera también importante su divulgación externa ƒ Sólo el 10 % de las organizaciones tiene un comité de ética Rego, Moreira ƒ Cerca de la mitad de los encuestados expresan la idea de que sus organizaciones y Sarrico realizan acciones realizan acciones filantrópicas y de ciudadanía que benefician a la (2003) sociedad en general, y a instituciones sociales en particular ƒ Son minoría los dirigentes que consideran verdaderamente importante que las empresas proporcionen informaciones de naturaleza social y ambiental, además de las cuentas económico-financieras; la tendencia es más acusada en las empresas con códigos de conducta ƒ Los dirigentes de las empresas certificadas medioambientalmente describen a sus organizaciones como más responsables socialmente (hecho que revela que las prácticas de responsabilidad social se enmarcan en una filosofía general de actuación) Banco Cetelem (2004)

ƒ En la elección de la tienda, los valores éticos de la marca son determinantes para el 93 % de los encuestados (frente al 81 % de la media europea) ƒ Una garantía de protección del medio ambiente influye en la motivación de compra, según el 92 % de los encuestados (frente al 86 % de la media europea)

Fuente: Elaboración propia en base a Rego, Moreira y Sarrico (2003a y 2003b) y Banco Cetelem (2004).

2

En España, y tal y como indican Galán, Galera y Valero (2003), se vienen realizando estudios similares (como los de Forética, 2002; o los de la Fundación Empresa y Sociedad, 2002 y 2003), obteniéndose análogos resultados (si bien de la comparación de los resultados obtenidos en uno y otro país cabe deducir que las tendencias evolutivas en el caso español van un poco por delante de las correspondientes al caso portugués).

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Elisabeth Kastenholz, Mª de las Mercedes Galán Ladero, Clementina Galera Casquet y Víctor Valero Amaro

3. EL SECTOR “SOLIDARIOS”:

FINANCIERO

PORTUGUÉS

Y

LOS

PRODUCTOS

Metodología: El análisis exploratorio y descriptivo que ha sido llevado a cabo se ha basado en el estudio de las estrategias de corte “solidario” adoptadas por parte de las entidades bancarias portuguesas, así como de los productos “solidarios” actualmente ofertados por las mismas. A tal fin, y en primer lugar, se utilizó como fuente de datos el Registro de Entidades del Banco de Portugal para así poder disponer de una relación de las entidades (45 en total) consideradas oficialmente como bancos por parte de la máxima autoridad financiera del país3. Una vez que se dispuso de dicha relación, se procedió a elaborar una lista de los productos “solidarios” ofrecidos por parte de estas entidades, a partir de la recopilación directa de la información al respecto proporcionada en las respectivas páginas web, y dicha información fue posteriormente completada por medio de consultas on-line vía correo electrónico efectuadas a los servicios de atención al cliente de una de las distintas entidades, para de este modo ampliar el conocimiento sobre la oferta de este tipo de productos, a la vez que contrastar la información previamente obtenida. Resultados: Una vez realizado el estudio, y a la vista de los resultados obtenidos, cabe afirmar que, en líneas generales, el abanico de productos “solidarios” ofertados en el mercado financiero portugués resulta escaso en relación con la oferta análoga existente en otros países del entorno geográfico inmediato, como pudiera ser España (ver Cuadro 3). No obstante, debe asimismo señalarse que algunas entidades, como las que conforman el Grupo Totta o el Grupo BES (Banco Espírito Santo), sí que realizan una política activa de responsabilidad social. En cuanto a los productos que forman parte de esta oferta “solidaria”, resulta fácil constatar cómo éstos son bastante heterogéneos en cuanto a sus características, lo cual permite distinguir al menos un total de cinco diferentes tipos o categorías (Galán, Galera y Valero, 2004): a) Las tarjetas “affinity”, sistema consistente en la donación de una cantidad fija o de un porcentaje determinado de las compras realizadas con la correspondiente tarjeta, o bien en la acumulación de puntos que pueden ser posteriormente canjeados por regalos “solidarios”. Dentro de esta categoría fueron identificados una tarjeta, un proyecto no materializado, y un programa de puntos: – Cartão BES Zoo: Se trata de una tarjeta, exclusivamente de crédito, emitida por el Banco Espírito Santo en asociación con el Jardim Zoológico de Lisboa, dentro del ámbito de la red Visa Internacional. Al utilizar la tarjeta, el 1 % del valor de las compras efectuadas revierte a favor del Jardim Zoológico de Lisboa. El coste de este producto para el titular del mismo es de 22 €/año (11 €/año en el caso de un segundo o más titulares adicionales).

3 Dicha relación se contiene en la Lista de Instituições, disponible en [http://www.bportugal.pt], y consultada a fecha 22/06/2004.

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Cuadro 3. Productos financieros “solidarios” existentes en Portugal.

Categoría

Productos

Tarjetas affinity

ƒ Cartão Bes Zoo (Banco Espírito Santo / Jardim Zoológico de Lisboa), destinando el 1 % del importe de las compras ƒ Cartão Finibanco, revirtiendo un porcentaje del importe de las compras en un fondo social (se trata de un proyecto, cuyo producto no se ha llegado a comercializar) ƒ Cartões de Crédito del Grupo Totta (en colaboración con la Direcção Geral das Florestas), que permite acumular puntos canjeables por un número determinado de árboles plantados

Fondos

ƒ Fundo de Investimento de Finibanco, en colaboración con una entidad ecologista (se trata de un proyecto, cuyo producto no se ha llegado a comercializar)

Cuentas solidarias

ƒ Contas de Solidariedade de la Caixa Geral de Depósitos: Š Ajuda a Bombeiro Sinistrado-Aljezur (ya cerrada) Š Apoio Vítimas Incêndios Verão 2003 (ya cerrada) Š Vítimas Incêndio Concelho de Oleiros (ya cerrada) Š Caritas Portugesa-Campanha Nacional Apoio ao Haiti e República Dominicana (ya cerrada) Š CPV-Apoio Vítimas Incêndios-Fundo Solidário (hasta 31/12/2004) ƒ Conta de Solidariedade “Reconstruir o Futuro” (Grupo Totta) ƒ Contas para Donativos (Grupo BES): Š Novo Futuro Š Acreditar Š Fundo de Solidariedade “Incêndios do Verão 2003”

Líneas de crédito

ƒ Grupo Totta ƒ Grupo BES

Donativos

ƒ Finibanco ƒ Caixa Geral de Depósitos (donativos y programa “Natal Solidariedade”) ƒ Grupo Totta ƒ Grupo BES (“Natal Solidário” y otros proyectos) ƒ Banco Comercial dos Açores ƒ BANIF

Enlace con ONGs

ƒ Grupo Caixa Geral de Depósitos, con OIKOS-Cooperação e Desenvolvimento

Patrocinio y mecenazgo

ƒ Grupo Totta (actividades culturales y artísticas, de promoción de la salud y el deporte, del conocimiento y la enseñanza, de solidaridad social y protección del medio ambiente) ƒ Grupo BES (diversas actividades) ƒ Banco Comercial dos Açores (patrocinio de conciertos, festivales musicales, exposiciones de pintura y otras actividades) ƒ BANIF (premios de pintura, apoyo a la música clásica, patrocinio de actividades deportivas y otras actividades) ƒ Banco Portugués de Negocios (actividades deportivas y culturales)

Otros

ƒ Entidades portuguesas participadas por los Grupos BSCH y BBVA, que incorporan la política activa de responsabilidad social corporativa de los respectivos Grupos

Fuente: Elaboración propia a partir de Galán, Valera y Ladero (2004).

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– Cartão Finibanco: Se trata de un proyecto que no se ha llegado finalmente a ver materializado, y ello a causa de diferentes motivos. En el supuesto caso de poder llevarse a la práctica, y de acuerdo con sus planteamientos, lo que ocurriría es que un determinado porcentaje de las compras realizadas con la correspondiente tarjeta revertiría en un fondo social. – Cartões de Crédito del Grupo Totta: En este caso se trata de una acción vinculada a un sistema de tarjetas que permiten acumular puntos, los cuales se pueden canjear por un determinado número de árboles plantados. Fue llevada a cabo en colaboración con la Direcção Geral das Florestas de Portugal, variando los puntos necesarios en función del tipo de árbol elegido por el titular. b) Los fondos de inversión, los cuáles pueden ser caracterizados como “éticos” (que son aquéllos que cumplen unos determinados requisitos) y/o como “solidarios” (que son los que donan una cantidad determinada o un porcentaje de la comisión de gestión de los mismos). Dentro de esta segunda categoría únicamente fue identificado un proyecto no materializado: – Fundo de Investimento de Finibanco: Se trata de un proyecto que esta entidad financiera pretendía llevar a cabo con una entidad ecologista, pero que, al igual que ocurrió con la tarjeta de crédito affinity de esta misma entidad, tampoco ha llegado a poder verse materializado. c) Las cuentas “solidarias”, que se abren para que a través de ellas se puedan realizar donaciones, permitiendo así recaudar y canalizar fondos de particulares y/o entidades. Suelen tener condiciones especiales (como, por ejemplo, la exención del cobro de comisiones, o el cobro de unas comisiones mínimas). Dentro de esta categoría se encuadran los siguientes productos: – Contas de Solidariedade de la Caixa Geral de Depósitos: Para catástrofes y acontecimientos puntuales (Ajuda al Bombeiro Sinistrado-Ajezur, Apoio Vítimas Incêndios Verão 2003, Vítimas Incêndio Concelho de Oleiros, Caritas Portuguesa-Campanha Nacional Apoio ao Haití e República Dominicana, CPV-Apoio Vítimas Incêndios-Fundo Solidário). – Conta de Solidariedade “Reconstruir o Futuro” del Grupo Totta: Para apoyar a las víctimas de los incendios que tuvieron lugar en Portugal en el verano del año 2003 y promover la protección de los bosques. – Contas para Donativos del Grupo BES: Para apoyar a los niños y jóvenes con carencias familiares a través de casas de acogida (Projeto Novo Futuro), a los niños con cáncer y a sus familiares (Projeto Acreditar), o a los afectados por los incendios del verano de 2003 (Fundo de Solidariedade “Incêndios do Verão 2003”). d) Las líneas de crédito a medio y largo plazo, en uno y otro caso caracterizadas por su bajo interés: – El Grupo Totta dispone de este tipo de créditos para los damnificados por catástrofes naturales y otros acontecimientos extraordinarios. – Por su parte, el Grupo BES también mantiene líneas de crédito bonificadas para los afectados por los incendios de 2003.

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e) Otras acciones, de diferentes contenidos y características (donaciones puntuales, actividades de patrocinio y mecenazgo, enlaces con páginas web de ONGs, etc.), destacando las de las siguientes entidades: – El Grupo Totta, que desarrolla una política activa de patrocinios, de apoyos y de mecenazgo, sobre todo en lo que se refiere a cuatro grandes áreas prioritarias de actuación consideradas estratégicas: 1. Arte y cultura (promoción y preservación del patrimonio histórico-artístico, promoción y defensa de la lengua portuguesa, y promoción de la música). 2. Salud y deporte (apoyo a las personas con deficiencias –en concreto, a los deportistas paralímpicos portugueses–, patrocinio de acontecimientos deportivos). 3. Conocimiento y enseñanza (relación con las universidades portuguesas, Portal Universia en Portugal, convocatoria de diferentes premios –como el Prémio Universidade de Coimbra, o el Prémio Primus Inter Pares–, concesión de bolsas de estudios, etc.). 4. Solidaridad social y protección del medio ambiente (campaña “Reconstruir o Futuro” –en colaboración con la Cruz Roja de Portugal y el Instituto Superior de Agronomía, para apoyar a las víctimas de los incendios del verano de 2003 y promover la protección de los bosques–, así como otras iniciativas complementarias en las áreas de la enseñanza, la investigación, la cooperación internacional y la divulgación, que permitan un mejor conocimiento de los incendios forestales, así como la propuesta de medidas para evitarlos en el futuro). El Grupo Totta también realiza habitualmente donaciones a diversas organizaciones no lucrativas, tanto en dinero como en especie (por ejemplo, en equipos informáticos), y asimismo destina los beneficios de la venta de felicitaciones navideñas a apoyar a alguna organización no lucrativa. En paralelo, también presta una atención especial a las cuestiones relacionadas con el reciclado y el ahorro de energía (por ejemplo, habiendo adoptado medidas para la recogida y el reciclaje de papel, así como para la gestión racional de la energía eléctrica). – Finibanco, que apoya acciones de solidaridad a través de donativos destinados a costear actividades organizadas por centros sociales y parroquiales, por asociaciones de solidaridad, por organizaciones de Beneficencia, etc. – El Grupo Caixa Geral de Depósitos, el cual viene apoyando desde hace muchos años a organizaciones no lucrativas de diversa naturaleza y con diferentes finalidades, bajo la modalidad de donativos. Esta línea de actuaciones ha conferido a este Grupo una imagen de institución mecenas/benemérita/solidaria. Recientemente se ha llevado a cabo la introducción de una nueva modalidad de colaboración con organizaciones no lucrativas, al permitirse el enlace directo desde la página web del Grupo con la página web de OIKOS-Cooperação e Desenvolvimento. Asimismo, también se viene desarrollando desde hace varios años el programa “Natal Solidariedade”, mediante el cual se realizan donativos para diferentes instituciones de solidaridad, siendo una acción divulgada de forma simbólica en Navidad, por medio de las felicitaciones navideñas que se envían a los clientes.

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– El Grupo BES, que apoya a los stakeholders, así como a la comunidad y el medio ambiente, pudiendo distinguirse cuatro líneas principales de actuación: 1. “Dar esperança”, mediante diversos proyectos, como son: a. “Novo Futuro”, para el apoyo a niños y jóvenes privados de un ambiente familiar, a la vez que con en situación de riesgo por falta de oportunidades en la sociedad, mediante casas de acogida. b. “Acreditar”, para el apoyo a niños con cáncer y a sus familias, con casas de acogida para quienes precisan someterse a un tratamiento ambulatorio en Lisboa y no residen en la ciudad. c. Associação “Leigos para o Desenvolvimento”, para la ayuda al desarrollo en las antiguas colonias portuguesas, comprendiendo diferentes programas en las áreas de educación, salud y desarrollo comunitario. d. “Incêndios 2003”, para la ayuda a la reconstrucción mediante donativos y líneas de crédito. e. “Natal Solidário”, a fin de recaudar fondos para efectuar una contribución monetaria a determinadas instituciones. 2. Promoción del deporte y de la sana competición, tanto a nivel profesional como amateur. 3. Promoción de talentos y apoyo a la investigación, mediante la cooperación con instituciones universitarias de prestigio, concesión de bolsas de estudios, establecimiento de premios para los mejores alumnos, realización de actividades científicas, etc. 4. Cuidado del medio ambiente y protección de la naturaleza, a través de la optimización del consumo de agua y energía, el reciclado de papel, y el tratamiento de residuos. – El Banco Comercial dos Açores, el cual ejerce patrocinios en diferentes campos (conciertos, festivales musicales, exposiciones de pintura, etc.), así como realiza donativos en fechas concretas (Navidad) a distintas instituciones de solidaridad social del Archipiélago al que debe su nombre y en el que tiene su sede. – El BANIF, que lleva a cabo distintas actividades de mecenazgo (premios de pintura, apoyo a la música clásica, etc.), y patrocinio (diversas iniciativas de carácter deportivo), así como realiza donativos a determinadas instituciones de solidaridad social. – El Banco Portugués de Negócios, que patrocina actividades deportivas en diferentes modalidades (fútbol, atletismo, equitación), y también culturales (como, por ejemplo, el Europarque). Finalmente, no se puede concluir el apartado sin hacer al menos una breve mención de la existencia de otros productos y actividades “solidarios”, ofertados y/o llevados a cabo por parte de entidades portuguesas participadas por el Grupo BSCH o por el Grupo BBVA, las cuales se encuentran incorporadas a las respectivas políticas activas de responsabilidad social corporativa de estos dos grupos financieros españoles.

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4. REFLEXIONES FINALES Y CONCLUSIONES: Del análisis de los resultados obtenidos en el estudio exploratorio realizado y sus antecedentes se desprende que todo apunta a que, cada vez más y con carácter general, las organizaciones empresariales son conscientes y se preocupan por los aspectos de su actividad que tienen que ver con su responsabilidad social, ya sea por iniciativa propia, o como necesidad “impuesta” a partir de la presión de los consumidores, los stakeholders, o la sociedad en general. En este último supuesto, también debe tenerse en cuenta el factor de imitación de la competencia, para anular o disminuir la posible ventaja competitiva que hayan podido conseguir los competidores en este terreno. En este orden de cosas, y si se parte de aceptar que la responsabilidad social puede influir en las percepciones del consumidor y sus hábitos de compra, cabe entonces afirmar que aquélla debería ser más utilizada e implantada por iniciativa propia de las diferentes entidades. Si por medio de la realización de acciones de responsabilidad social, y de una forma simultánea, se pueden aumentar las ventas, realzar la reputación corporativa, mejorar la imagen de la marca, incrementar la lealtad de los consumidores, y lograr beneficios para la comunidad y la sociedad en general, es fácil concluir que tales acciones deberían convertirse en una parte intrínseca y habitual de la estrategia de marketing. En relación con la última afirmación, la aparición de productos financieros éticos y socialmente responsables ha hecho posible compaginar los criterios de rentabilidad y responsabilidad social, a la vez que se da respuesta a nuevos valores y necesidades de los consumidores, tales como la solidaridad o la filantropía. En Portugal, las cuestiones referentes a la responsabilidad social vienen adquiriendo cada vez mayor importancia a lo largo de los últimos años, si bien aún se sigue tratando de algo puntual y no demasiado extendido. Con carácter general, cada vez es mayor el número de empresas que adoptan códigos de conducta, buscan una certificación ambiental y/o persiguen objetivos sociales. Si se hace referencia específicamente a la situación del sector financiero portugués, puede constatarse cómo en este país parecen estar siguiéndose las tendencias previamente marcadas por los países anglosajones y europeos, aunque con un cierto desfase temporal. Más en particular –y tal y como cupiera poder esperar– el esquema español es el seguido por los bancos portugueses participados por entidades financieras españolas. En síntesis, se están dando los primeros pasos en responsabilidad social con campañas asociadas a las tarjetas affinity y a las cuentas solidarias, aunque lo que destaca más en particular en este sentido son las actividades de patrocinio y mecenazgo. No obstante, debe puntualizarse que la mayoría de las entidades financieras de Portugal continúa segmentando su mercado en base a otros criterios como, por ejemplo, la edad (se presta mucha atención a los jóvenes), el estatus universitario (jóvenes universitarios y comunidad universitaria en general), la situación de emigrante portugués, etc., y todo ello a pesar de que ya existen casos, como el del Grupo Totta, con su propio plan de responsabilidad social corporativa. Por último, debe señalarse la necesidad de un estudio dinámico más profundo, que permita ver la evolución en el tiempo y en Portugal de los productos financieros “solidarios”, así como la conveniencia de ampliar el ámbito geográfico del estudio a otros países comunitarios para, de este modo, poder efectuar comparaciones y disponer de una visión global del estadio de la responsabilidad social en el sector financiero europeo.

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Elisabeth Kastenholz, Mª de las Mercedes Galán Ladero, Clementina Galera Casquet y Víctor Valero Amaro

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