WISSENSCHAFT

Christian Homburg/ Sabine Kuester/ Harley Krohmer

Marketing Management: A Contemporary Perspective McGraw-Hill Education Maidenhead/Berkshire (UK) 2009 642 Seiten, 52,40 € ISBN: 978-0-07-711724-5 Seit langer Zeit wartet man auf ein zeitgemäßes Marketinglehrbuch, das aktuelle Erkenntnisse der Marketingforschung mit Best Practices erfolgreicher Unternehmen in einem internationalen Kontext verbindet. Diese Lücke schließt das von Professor Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg, Professor Dr. Sabine Kuester und Professor Dr. Harley Krohmer in englischer Sprache verfasste Buch „Marketing Management: A Contemporary Perspective“, das durch eine zeitgemäße und aktuelle Darstellung des Marketing Managements überzeugt. Das Buch hebt sich von anderen Lehrbüchern auf dem Markt insbesondere durch die Ausrichtung auf den internationalen Kontext und die hierdurch mögliche Integration aktueller Erkenntnisse aus der internationalen Marketingforschung ab. Der hohe Praxisbezug des Buches wird durch spannende und topaktuelle Fallstudien zu Marketingentscheidungen führender internationaler Konzerne am Ende jedes Abschnitts sowie die große Zahl illustrativer Beispiele in jedem Kapitel unterstrichen. Im Anschluss an ein kurzes einleitendes Kapitel gliedert sich das Buch in vier Abschnitte. Der erste Abschnitt (Kapitel 2 – 4) ist der Thematik Marketingstrategien gewidmet. Kapitel 2 startet mit der Darstellung des Marketingstrategiekonzeptes und stellt Ergebnisse der strategischen Erfolgsfaktorenforschung vor. Kapitel 3 behandelt die Analyse der strategischen Ausgangsposition. Hierbei wird unter anderem ausführlich auf Kriterien zur Marktsegmentierung eingegangen. Kapitel 4 adressiert die Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien. 262

Der zweite Abschnitt (Kapitel 5 – 9) behandelt die Elemente des Marketing-Mix. Den Auftakt bilden Produktentscheidungen in Kapitel 5. Hierbei werden sowohl Fragestellungen des Managements von etablierten Produkten als auch von Produktinnovationen vorgestellt, ein Thema dessen Bedeutung insbesondere durch die fortwährende Verkürzung von Produktlebenszyklen stetig wächst. Gleichzeitig werden übergreifende Fragestellungen des Markenmanagements adressiert. Im Anschluss behandelt Kapitel 6 Preisentscheidungen. Dabei wird sowohl auf die klassische Preistheorie als auch auf verhaltensorientierte Ansätze eingegangen. Kapitel 7 hat Vertriebsentscheidungen zum Gegenstand. Einem modernen Marketingverständnis folgend, nutzen die Autoren bewusst den Begriff Vertrieb anstelle von Distribution. Aufgrund heute vorherrschender Käufermärkte ist nicht mehr ausschließlich die distributorische Komponente der klassischen Warenverteilung im Sinne einer reinen Distributionsoptimierung, sondern stattdessen in hohem Maße die akquisitorische Komponente, d. h. die Erschließung neuer Kundenpotenziale zu betonen. Kapitel 8 ist Kommunikationsentscheidungen gewidmet. Das Marketing steht vor der Herausforderung, Schritt zu halten mit einer sich immer schneller entwickelnden Informations- und Kommunikationstechnologie. Das Kapitel veranschaulicht die theoretischen Grundlagen der Informationsvermittlung vom Unternehmen zum Kunden und schafft Orientierung über die Instrumentenvielfalt der Werbung. Traditionelle Instrumente wie Fernsehen und Kino finden ebenso Berücksichtigung wie Internet oder Mobiles Marketing. Als abschließendes Kapitel im Abschnitt zum Marketing-Mix beschäftigt sich Kapitel 9 mit dem Kundenbeziehungsmanagement. Im Relationship-Marketing zielen Unternehmen auf den Aufbau langfristig profitabler Kundenbeziehungen. Kundenzufriedenheit und die mit ihr in enger Beziehung stehende Kundenloyalität sind somit zentrale Themen eines Kundenbeziehungsmanagements und stehen klar im Fokus des Kapitels. Ausführlich werden Kundenclubs und Kundenkarten als Instrumente zur Bildung von Kundenloyalität und das Potenzial von CrossSelling und einem effizienten Beschwerdemanagement vorgestellt. Der dritte Abschnitt (Kapitel 10 – 12) beschäftigt sich mit den Besonderheiten des Marketings in spezifischen Kontexten. Kapitel 10 widmet sich den spezifischen Eigenheiten des Business-to-Business-Mar-

ketings und ihren Auswirkungen auf die Marketingstrategie und den Marketing-Mix. Besonderheiten in diesem Kontext äußern sich unter anderem durch eine stärkere Formalisierung der Transaktionen, eine Involvierung mehrerer Personen in die Kaufentscheidung und eine stärkere über die Wertschöpfungskette weitergegebene Abhängigkeit. Kapitel 11 adressiert die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings. Unter anderem wird die Bedeutung der Dienstleistungsqualität herausgestellt und betont, dass im Kontext der besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen (z. B. Nicht-Greifbarkeit) Entscheidungen bezüglich des Personals, der Wahrnehmbarkeit des Unternehmens und der Prozesse den klassischen Marketing-Mix ergänzen sollten. Zu nennen sind hier z. B. die sichtbaren Faktoren der Dienstleistungsinfrastruktur (z. B. Inneneinrichtung und Design von Verkaufsbüros und Firmengebäuden) als Qualitätsindikator. Kapitel 12 betrachtet den Kontext des internationalen Marketings. Hierbei werden unter anderem Fragestellungen einer Standardisierung gegenüber einer Differenzierung von Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebsentscheidungen im Rahmen internationaler Aktivitäten beleuchtet und Kriterien für die Auswahl von Ländermärkten vorgestellt. Abschnitt vier (Kapitel 13 – 17) ist schließlich Implementierungsaspekten des Marketings gewidmet. Kapitel 13 behandelt die Marketing- und Vertriebsorganisation. Gegenstand des Kapitels 14 sind Informationssysteme in Marketing und Vertrieb. Entscheidungsrelevanten Informationen bezüglich Kunden, Wettbewerbern und dem Markt kommt in vielen Unternehmen herausragende Bedeutung zu. Kapitel 15 behandelt das Marketing- und Vertriebscontrolling. Hierbei werden die wichtigsten Aufgaben von Marketing- und Vertriebsplanung und -kontrolle betrachtet und im Anschluss wichtige Analyseinstrumente wie ABC-Analysen, Portfolio-Analysen oder Planungs- und Budgetierungstechniken vorgestellt. Das Kapitel 16 beschäftigt sich mit dem Personalmanagement und der Personalüberwachung in Marketing und Vertrieb. Den Abschluss bildet Kapitel 17, das sich mit der Marktorientierung befasst. Marktorientierung bedeutet dabei zum einen die Ausrichtung der Organisationskultur und -struktur sowie der Prozesse im Unternehmen auf Kunden und Wettbewerber und zum anderen den Grad des Einklangs des Produktangebots und des kun-

ZfCM | Controlling & Management

53. Jg. 2009, H.4

denbezogenen Verhaltens des Unternehmens mit den Kundenbedürfnissen und den Anforderungen des Wettbewerbs. Das Buch bietet, basierend auf den umfangreichen Erfahrungen der Autoren, eine zeitgemäße Darstellung des Marketing Managements. Es besticht vor allem durch die umfassende Darstellung aller Themenfelder des Marketing Managements, dabei werden die verschiedensten relevanten Fragestellungen der Marketingstrategie, des Marketing-Mix und der spezifischen Marketingkontexte adressiert. Dem Leser wird ein breites Fundament von Theorien aus dem Marketing leicht verständlich und gut nachvollziehbar aufbereitet. Ein umfangreicher Appendix ermöglicht das Nachlesen einschlägiger Theorien und Techniken. Die im Buch vermittelten Konzepte und Methoden helfen der Praxis bei der gezielten Umsetzung von Marketingstrategien und -maßnahmen. Das Buch ist somit ein Muss für alle, die einen aktuellen Einblick in das Marketing Management suchen und uneingeschränkt zu empfehlen.

†  †

FFEKTIVES RzHWARNSYSTEMFzR NTERNEHMEN

Christian Krügerke, Vallendar

BdYmkÜNgd^ÜñÜ9g\gÜImfr`]ae]j Bgfr]hlagfÜmf\Ü@ehd]e]fla]jmf_ ‚‘–Üngddkl‘Ü1Z]jYjZ‘Ü8my‘܇‡†‘Ü…†ÜJ‘ÜDalÜ~‡†Ü8ZZ‘Ü9j‘Üjmf\dY_]fÜmfl]jk[`a]\da[`]Ü@fkljme]fl]Ü\]jÜIakacg¥ a\]flaxcYlagf–Ü\]jÜIakacgZ]o]jlmf_Ümf\Ü¥Z]`Yf\dmf_ÜngjÜmf\Ü\]¥ egfklja]j]fÜa`j]Ü8fo]f\ZYjc]alÜYf`Yf\ÜrY`dj]a[`]jÜ9]akha]d]‘Ü 8mk^1`jda[`]Ü:`][c¥Ümf\ÜBgfljgdddakl]fÜ]jd]a[`l]jfÜ\a]ÜEmlrZYjc]alÜ mf\Ü\a]ÜLek]lrmf_Ü\]kÜngj_]kl]ddl]fÜ8fkYlr]k‘Ü E]mÜYm^_]fgee]fÜafÜ\a]Ü^1f^l]Ü8myY_]Üomj\]fÜ\a]Ü>jmf\dY_]fÜ mf\Ü]afa_]Üoa[`la_]Ü@fkljme]fl]Ü]af]kÜ:gehdaYf[]¥DYfY_]e]flkÜ kgoa]Ü\a]ÜDgfl]¥:Yjdg¥JaemdYlagfÜYdkÜD]l`g\]ÜrmjÜIakacgZ]o]j¥ lmf_‘Ü;a]Ü:`][cdakl]fÜrmjÜIakacga\]flaxcYlagfÜomj\]fÜr‘9‘ÜmeÜG]j¥ kgfYdjakac]fÜmf\ÜBYlYkljgh`]f¥Ümf\Ü;]kYkl]jjakac]fÜ]jo]al]jl‘ÜÜ ;YkÜBgfr]hlÜ\]jÜ9YdYf[]\ÜJ[gj][Yj\Ü`YZ]fÜ\a]Ü8mlgj]fÜaeÜJaff]Ü ]af]jÜjakacgY\bmkla]jl]fÜJ[gj][Yj\Üo]al]jÜ]floa[c]dl‘

INFACHBESTELLEN… KERSTIN†KUCHTAÀGWVˆFACHVERLAGE†DEELEFONÞÏԝ˞ÑÌ̆ÒÓÒӈÑÍÑ

      ZfCM | Controlling & Management

53. Jg. 2009, H.4

f\]jmf_]fÜngjZ]`Ydl]f‘Ü
IakacgeYfY_]e]flÜmf\ÜBgfKjY>

263