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Erfolg in Klinik und Praxis

„Social media“ in Arztpraxis und Klinik Teil I* : Stellung und Bedeutung der sozialen Medien Einleitung Der Begriff „social media“ ist in aller Munde. Wer hat noch nicht von Google, Facebook, Twitter & Co. gehört? Während in anderen Branchen die Nutzung der Social media (z. B. mit dem FacebookAuftritt eines Unternehmens) Standard ist, gibt es im medizinischen Bereich (noch) wenige Unternehmen, die Social media als Marketinginstrument nutzen. Der Grund hierfür kann da­ rin liegen, dass der Arzt trotz der andauernden Liberalisierung des „Werberechts“ im Vergleich zu den Gewerbetreibenden deut* geplante Veröffentlichung von Teil II in einer späteren Ausgabe von Der Diabetologe Diabetologe 2013 · 9:104–107 DOI 10.1007/s11428-013-1022-6 © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2013

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lich strengeren rechtlichen Vorgaben unterliegt. Auch heute ist der Begriff Marketing für viele Ärzte eher negativ besetzt, da sie die Sorge, von der Kammer oder anderen Ärzten abgemahnt zu werden, stets in ihrem Hinterkopf haben. Ziel des Beitrags soll es nicht sein, Sie zu Marketingmaßnahmen im Bereich Social media zu bewegen. Der Beitrag soll vielmehr einen Überblick für Ärzte und Klinikinhaber auf der Grundlage unternehmerischer und rechtlicher Aspekte in diesem noch relativ jungen Bereich liefern. Wenn Sie im Bereich Social media tätig werden wollen, sollten Sie diese Maßnahmen als nur einen kleinen Teil eines notwendigen Gesamtmarketingplans betrachten. Doch, auch wenn Sie nicht aktiv tätig sind, kann Ihrer Praxis/Klinik bei den Social media

große Bedeutung zukommen. Sei es dadurch, dass Ihre Arbeitnehmer diese Medien im Zusammenhang mit Ihnen und Ihrer Praxis/Klinik nutzen. Oder auch, dass Patienten Social media wie z. B. Bewertungsportale nutzen. Sie sollten wissen, was über Sie im Internet geschrieben wird, und sich daher mit der Thematik auseinandersetzen. Im vorliegenden ersten Teil des Beitrags geht es nach einer Definition und Darstellung der verschiedenen Arten im Bereich Social media um den „passiven Bestandteil“, also um die Aspekte, die sich ohne aktive Maßnahmen Ihrerseits im Internet „abspielen“. Der zweite Teil (geplante Veröffentlichung in einer späteren Ausgabe von Der Diabetologe) befasst sich sodann insbesondere mit der Möglichkeit der aktiven Nutzung.

Was bedeutet Social media? Social media oder auch soziale Medien sind vereinfacht alle Medien (oder Plattformen), über die Internetnutzer miteinander kommunizieren. Synonym lässt sich dafür der Begriff „Mitmachmedien“ verwenden. Ein wesentliches Merkmal der sozialen Medien ist die Interaktion der Nutzer im Internet. Im Vergleich zu den klassischen Massenmedien wie Zeitungen, Funk, Fernsehen oder Film haben die sozialen Medien oft eine größere und schnellere Verbreitung der Informationen zur Folge. Dies kann vorteilhaft sein, bei „negativen Informationen“ allerdings auch Nachteile mit sich bringen. Die Verbreitung der Informationen in den sozialen Medien wird durch

niedrige Barrieren, geringe bis gar keine Kosten sowie einfache Zugänglichkeit und Nutzung unterstützt.

Welche Arten von sozialen Medien gibt es? Es gibt eine Vielzahl von Programmen und Anwendungen innerhalb der sozialen Medien und noch viel mehr Versuche, diese zu klassifizieren und einzuteilen. Dies verdeutlicht ein Blick auf das sog. Social-mediaPrisma (. Abb. 1). Einige bekannte Social-media-Plattformen sind z. B. Facebook, google+, YouTube, Twitter, XING, Wikipedia u.v.m. Es wird bewusst nur auf die für Arztpraxis und Klinik relevanten Social-media-Plattformen eingegangen. Zum einen sind die Stellung und die Bedeutung der sog. sozialen Netzwerke („social networks“, wie u. a. Facebook, google+, XING) zu erörtern, zum anderen sind die im Bereich der Zusammenarbeit und des Wissensmanagements angesiedelten Bewertungs- und Auskunftsportale zu betrachten (z. B. ­docinsider.de, imedo.de, ­j ameda.de, sanego.de, weisseliste.de, klinikbewertungen.de usw.).

„Passive“ soziale Medien in Arzt- und Klinikpraxis In Arzt- und Klinikpraxis spielen die sozialen Medien im Bereich des Marketings eine immer größere Rolle. Marketing wird u. a. als die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Märkte definiert. Marketing ist also viel mehr als die Erstellung einer Homepage, eines ­Facebook-Profils oder das Schalten von Werbeanzeigen. Die aktive Nutzung der ­S ocial media stellt somit nur einen kleinen Teil eines erforderlichen

Abb. 1 8 Social-media“-Prisma (Mit freundlicher Genehmigung von ethority GmbH & Co. KG, Hamburg)

Gesamtmarketingplans dar. Der zweite Teil des Beitrags wird auf diese aktive Nutzung der sozialen Medien eingehen. Aber auch wenn Sie nicht aktiv im Bereich Social media tätig sind, besteht das Risiko, von Dritten, seien es die eigenen (ehemaligen) Mitarbeiter oder Patienten, im Internet unvorteilhaft oder sogar falsch dargestellt zu werden. Dies kann erheblichen Einf luss z. B. auf die Neugewinnung von Patienten haben, denn immer mehr Menschen nutzen das Internet gerade im medizinischen Bereich, um sich im Vorfeld über den Arzt bzw. die Klinik zu informieren. Aber auch bei der Personalsuche und -gewinnung können sich negative Kommen-

tare in den sozialen Medien über Sie als Arbeitgeber auswirken. Gerade in Zeiten des Ärzte- und Fachkräftemangels können solche Kommentare eine entscheidende Rolle für die Wahl des Arbeitsplatzes seitens des Arbeitnehmers darstellen. Anlass genug also, sich mit dem „passiven Bereich der ­Social medias“ zu beschäftigen.

Facebook & Co und das Arbeitsrecht Äußerungen von Arbeitnehmern in sozialen Netzwerken wie z. B. Facebook werden immer häufiger auch Gegenstand von arbeitsrechtlichen Verfahren. Zwar ist die Meinungsäußerung grundrechtlich geschützt.

Ihre Grenze findet sie jedoch bei der Äußerung von falschen Tatsachen und/oder, wenn massive ehrverletzende Äußerungen kundgetan werden. Während die Feststellung einer unwahren Tatsachenbehauptung noch einfach erscheinen mag, ist die Abwägung, ob eine zulässige Meinungsäußerung oder eine so genannte unzulässige Schmähkritik vorliegt, eine schwierige Einzelfallentscheidung. So wurde z. B. die Bezeichnung eines Polizisten als „Wegelagerer“ als unzulässig, die Bezeichnung eines Polizisten als „Oberförster“ als zulässig angesehen. Durch die schnelle und einfache Nutzungsmöglichkeit der sozialen Netzwerke kommt es daher oft auch zu unbedachten Der Diabetologe 2 · 2013 

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Erfolg in Klinik und Praxis und diffamierenden Äußerungen gegenüber dem Arbeitgeber. Diese Äußerungen können arbeitsrechtliche Konsequenzen bis hin zur Beendigung des Arbeitsverhältnisses durch Kündigung nach sich ziehen.

Fristlose Kündigung eines Auszubildenden ­wegen ­grober Beleidigungen gegenüber Arbeit­geber D a s L a nd e s a r b e it s ge r ic ht Hamm (Az. 3 Sa 644/12) hatte in zweiter Instanz über die Wirksamkeit einer fristlosen Kündigung des Arbeitgebers zu entscheiden. Anlass waren Eintragungen des Auszubildenden in seinem privaten FacebookProfil, in denen er in der Rubrik Arbeitgeber folgenden Eintrag hinterließ: „Arbeitgeber: menschenschinder & ausbeuter Leibeigener ?? Bochum daemliche scheiße für mindestlohn – 20 % erledigen“. Das Gericht hat in seinem rechtsk räf tigen Urteil vom 10.10.2012 die Kündigung als wirksam erachtet. Es sah in den Eintragungen massive ehrverletzende Äußerungen, die eine grobe Beleidigung darstellen. Solche Äußerungen sind grundsätzlich geeignet, eine fristlose Kündigung zu rechtfertigen. Einer vorherigen Abmahnung bedurfte es in diesem Fall wegen der Schwere der Äußerungen nicht. Auch die Darstellung im ­Facebook-Profil des Auszubildenden genügte dem Gericht. Eine verbale Äußerung ist nicht erforderlich. Das „Netz“ gibt niemanden Freiraum, kränkende Äußerungen über andere abzugeben. Aufgrund der allgemeinen Zugänglichkeit hatte jeder die Möglichkeit, diese zur Kenntnis zu nehmen und dem Arbeitgeber zuzuordnen.

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Ordentliche Kündigung wegen groben Beleidigungen Ähnlich hat das Arbeitsgericht Hagen (Az. 3 Ca 2597/11) entschieden. Dort waren seitens des Arbeitnehmers Äußerungen wie „kleinen scheisshaufen“, „faules schwein der noch nie gearbeitet hat in seinem scheissleben“, „drecksau“ und „doofmann“ bei Facebook über seinen Vorgesetzten gepostet worden. Das Gericht hat in seinem Urteil vom 16.05.2012 darin ebenfalls massive ehrverletzende Äußerungen gesehen, die als grobe Beleidigungen zu werten sind. Grundsätzlich wäre auch eine fristlose Kündigung denkbar. Nur aufgrund der mehr als 30-jährigen Betriebszugehörigkeit und der mangels fehlender abgeschlossener Berufsausbildung des Arbeitnehmers bestehenden schlechten Eingliederungschancen auf dem Arbeitsmarkt wurde die fristlose Kündigung „abgelehnt“.

Kündigung wegen „Gefälltmir-Button“ Das Arbeitsgericht Dessau-Roßlau (Az. 1 Ca 148/11) hatte über die Wirksamkeit einer außerordentlichen und ordentlichen Kündigung in einem Fall zu entscheiden, in dem die Arbeitnehmerin die öffentliche Schmähkritik ihres Mannes an ihrem gemeinsamen Arbeitgeber durch Drücken des „Gefällt-mir“-Buttons in Facebook geteilt haben soll. Gepostet wurden u. a.: „Habe gerade mein Sparschwein auf (Namen der Vorstände der Bank) getauft“ und „Naja, irgendwann stehen alle Schweine vor dem Metzger“. Weiter wurde die Darstellung eines Fisches mit dem Banksymbol im Bereich des Mittelstücks und der Anmerkung „Unser Fisch stinkt vom Kopf “ gepostet. Die Äußerungen des Ehemanns stellen per se keine eigene Stellungnahme der Arbeit-

nehmerin dar. Zugute kam der Arbeitnehmerin, dass der Arbeitgeber das Drücken des Buttons durch die Arbeitnehmerin nicht nachweisen konnte. Sie hatte behauptet, der Ehemann habe sich mit ihrer Benutzerkennung angemeldet und den Button selbst gedrückt. Im konkreten Fall wäre, so das Gericht in seinem Urteil vom 21.03.2012, sowohl für die außerordentliche wie auch die ordentliche Kündigung zunächst eine Abmahnung erforderlich gewesen. In der zweiten Instanz haben sich die Parteien auf die Beendigung des Arbeitsverhältnisses gegen Zahlung einer Abfindung in Höhe von 110.000 Euro geeinigt. Dies spricht dafür, dass auch die zweite Instanz die Kündigung als unwirksam erachtet hat.

Sonstige Nutzung der ­sozialen Netzwerke Neben diesen bewusst negativen Äußerungsmöglichkeiten der Arbeitnehmer kann die Nutzung des sozialen Netzwerks auch unbeabsichtigt negative Auswirkungen für Ihr Unternehmen haben. So kommt es leider des Öfteren vor, dass Arbeitnehmer unbedacht praxis- oder klinikinterne Informationen im Netzwerk mitteilen. Auch Kommentare, wie z. B. „Heute war wieder die total nervige Patientin Frau … in der Praxis“, sollten unterbleiben. Fotos von Betriebsfeiern gehören nicht ins soziale Netzwerk, insbesondere dann nicht, wenn auf diesen der „angetrunkene Praxisinhaber“ zu sehen ist. Es bedarf also einer „Unternehmensrichtlinie“ sowie eines Kommunikations- und Schulungskonzepts über den Umgang der Mitarbeiter mit den sozialen Medien in Bezug auf die Praxis/ Klinik. Nur wenn Sie diese Thematik offensiv besetzen, können Sie einen ungewollten Informa-

tionsfluss im Internet verhindern.

Bewertungsportale Neben den sozialen Netzwerken gewinnen Klinik- und Arztbewertungsportale an Bedeutung. Immer mehr Patienten (aber auch potenzielle Arbeitnehmer) nutzen diese Portale, um sich im Vorfeld ein Bild über Sie und Ihr Unternehmen Praxis/Klinik zu machen. Zahl und Qualität der Bewertungen können dann den Ausschlag für die Entscheidung des Patienten geben. Neben der aktiven Nutzung der Portale für Ihre Praxis/Klinik kommen natürlich auch Bewertungen zustande, wenn Sie in diesem Bereich der Social media nicht tätig sind. Unstreitig ist mittlerweile, dass die ärztlichen Bewertungsportale rechtlich zulässig sind. Bei unwahren und beleidigenden Bewertungen haben Sie die Möglichkeit, gegenüber dem Portalbetreiber die Löschung der Bewertung zu verlangen. Je nach Schwere der Persönlichkeitsverletzung bestehen ggf. auch Auskunftsansprüche daraufhin, wer die falsche Bewertung gepostet hat. Gegen den Bewertenden haben Sie möglicherweise einen Unterlassungsanspruch, den Sie zivilrechtlich durchsetzen können. Leider kommt es in der Praxis auch vor, dass „Mitbewerber“ für schlechte Bewertungen verantwortlich sind. Neben den möglichen rechtlichen Angriffsmöglichkeiten kann versucht werden, die negative Bewertung durch nachfolgende positive Bewertungen nach hinten zu schieben. Hierzu bedarf es einer aktiven Kommunikation mit dem zufriedenen Patienten, die Bewertungsportale zu nutzen. Ähnlich wie bei den Umgang mit sozialen Netzwerken

sollte auch im Bereich der Bewertungsportale eine Kommunikation mit den Mitarbeitern über den Umgang mit Bewertungsportalen erfolgen. So ist es schon vorgekommen, dass Mitarbeiter (mit gutem Vorsatz) auf kritische Bewertungen von Patienten unsachlich geantwortet und somit den Gesamteindruck verschlechtert haben. Dies gilt es zu vermeiden. Ebenso sollte eine Strategie entwickelt werden, ob und wie auf negative Bewertungen reagiert wird. Hierbei lohnt z. B. ein Blick über den Tellerrand hinaus ins Hotelgewerbe. Bei schlechten Bewertungen in diesem Bereich wird für die konstruktive Kritik gedankt, Besserung gelobt und diese auch umgesetzt. Oft enthalten negative Bewertungen auch wertvolle Tipps zur Verbesserung des Unternehmens Praxis/Klinik.

nehmen zu durchsuchen. Sie sollten sich dennoch in gewissen Abständen ein wenig Zeit nehmen und sich hiermit beschäftigen. So sind im Internet einige z. T. sogar kostenlose Hilfsprogramme (z. B. Google Alerts) erhältlich, die Ihnen bei einer Äußerung im sozialen Netzwerk über Sie und/oder Ihr Unternehmen eine Information per E-Mail zukommen lassen. So erhalten Sie mit wenig Zeitaufwand einen guten Überblick. Sehr hilfreich ist häufig auch die Kommunikation mit den eigenen Kindern über diese Thematik. Ihre Kinder sind mit der „Technik“ groß geworden und werden oft in wenigen Minuten eine Vielzahl an Informationen herausfinden, die über Sie oder Ihr Unternehmen im Internet veröffentlich wurden. Auch kann natürlich auf externe Dienstleister in diesem Bereich zugegriffen werden.

Wie komme ich an Informationen?

Fazit

Natürlich ist es Ihnen als Unternehmer nicht möglich, täglich die sozialen Medien nach Äußerungen über Sie oder Ihr Unter-

Auch wenn Sie nicht aktiv mit den sozialen Medien arbeiten, sollten Sie sich mit der Thematik beschäftigen. Gerade im Internet kursiert eine Vielzahl von

Informationen über Sie und Ihr Unternehmen, auch wenn Ihnen das zunächst nicht bewusst ist. Diese Informationen können einen immer größer werdenden Einf luss insbesondere im Bereich Patientengewinnung und -haltung sowie auch im Bereich der Personalgewinnung haben. Ähnlich wie sich der Reisende vor einer Buchung über das Hotel usw. informiert, ist auch bei Patienten und Mitarbeitern die erhöhte vorherige Informationsgewinnung über soziale Medien zu beobachten. Bei unzulässigen Äußerungen von Arbeitnehmern, Patienten oder sonstigen Dritten sind Sie nicht rechtlos gestellt. Bei Mitarbeitern können die Maßnahmen von einer Abmahnung, über eine ordentliche bis zu einer außerordentlichen Kündigung reichen. Im Bereich der Bewertungsportale haben Sie ggf. Löschungsansprüche gegenüber dem Betreiber und Unterlassungsansprüche gegenüber dem Bewertenden. Dies können Sie im Einzelfall rechtlich prüfen lassen.

Korrespondenzadresse S. Sonntag und M. Gerstner Fachanwälte für Medizinrecht Kanzlei nowak & partner Schwarzwaldstr. 39 76137 Karlsruhe [email protected] Zu den Autoren: Marco Gerstner und Sven ­Sonntag sind Mitglieder der Steuer- und Rechtsanwaltskanzlei nowak & ­partner. Sie beraten als ­Fachanwälte für Medizinrecht insbesondere ­Ärzte und Kliniken in allen unternehmerischen und rechtlichen Fragestellungen. Grundlage der Beratung ist, dass der Mandant versteht, was er unterschreibt und die wirtschaftlichen Auswirkungen auch berechnen kann. Denn nur ein Vertrag, der auch wirtschaftlich funktioniert, ist ein guter Vertrag. Interessenkonflikt. Die korrespondierenden Autoren geben an, dass kein Interessenkonflikt besteht.

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